Редакция:Марина Александровна, сейчас с уверенностью можно сказать, что текущий год для санаториев выдался очень сложным. Вряд ли можно рассчитывать на то, что ситуация с заболеваемостью коронавирусом существенно улучшится, особенно в ближайшие четыре месяца. Какие подходы вы рекомендовали бы использовать санаториям для более эффективной настройки своей работы в 2021 году?
Марина Александровна: Действительно, бушующая весь год пандемия коронавируса для санаторно-курортной отрасли стала проверкой на прочность. И дело не только в том, что практически весь второй квартал текущего года санатории не работали или работали с низкой загрузкой и при этом должны были оплачивать коммунальные расходы, выплачивать зарплату работникам, уплачивать налоги и осуществлять прочие выплаты по статьям расходов.
Сложившаяся эпидситуация как лакмусовая бумажка показала влияние недостатков в организации системы управления маркетингом и продажами на способность санаториев в сложных условиях проявить гибкость в коррекции позиционирования санаторно-курортных услуг, организации коммуникации с клиентами и общественностью, доведении до населения значимости санаторно-курортного лечения в борьбе с пандемией и ее последствиями.
Читателям журнала может показаться, что в сложившихся условиях и особенно в период межсезонья от санаториев мало что зависит в плане привлечения клиентов. Однако, как показывает опыт нашей компании, поиск и внедрение решений, адаптированных к сложным условиям работы, позволяет санаториям не только выстоять, но и совершить скачок, когда эпидусловия работы нормализуются.
Команда нашей компании и наши партнеры уверены, что даже в экстраординарных эпидемиологических условиях ситуацию с загрузкой санаториев можно улучшить. Поэтому мы активно популяризируем алгоритмы работы по наиболее важным для санаториев направлениям, в частности:
- изменение базовых подходов к продвижению санаторно-курортных услуг, разработка маркетинговой стратегии с учетом складывающейся эпидситуации;
- разработка и совершенствование карт клиентского пути, визуализация основных показателей работы санатория (дашборды);
- привнесение позитива в восприятие услуг санаториев, увеличение получаемых клиентами положительных эмоций;
- принятие организационных и контрольных мер по увеличению конверсии звонков в брони;
- корректировка структуры интернет-продаж услуг санатория.
На пороге 2021 года считаю важным проанализировать и оценить эффективность реализованных санаториями в течение уходящего года мер по привлечению клиентов и провести необходимую корректировку как минимум по перечисленным направлениям.
Ред.: Очевидно, что пандемия коронавируса повлияла на эффективность традиционно используемых санаториями инструментов продвижения. Какие подходы в продвижении необходимо учитывать в новом году?
М.А.: Большинство инструментов, традиционно используемых санаториями для продвижения, ориентированы на целевые группы, которые либо уже ищут санаторий по брендовым запросам, либо бывали в санаториях и выбирают подходящий для себя. Однако статистика показывает, что, в частности в России, эта аудитория уже более 15 лет составляет лишь 4 % от населения страны. Большая часть россиян уверена, что санатории — это учреждения для бедных, больных и старых людей.
Сегодня, когда внимание мировой общественности приковано к сохранению здоровья, а возможности санаториев столь важны для решения этой глобальной задачи, самое время расширить аудиторию, выйдя за рамки упомянутых 4 %.
Для этого нужна стратегия продвижения и система управления маркетингом, ориентированные на пропаганду главного достояния санаториев — эффективности лечения.
И за десятилетия работы в санаторно-курортном маркетинге у нас сформировался четкий алгоритм действий, который быстро и с минимальными затратами дает санаториям то, в чем они нуждаются, особенно сейчас, — загрузку и рентабельность продаж.
Ред.:Насколько актуален вопрос лояльности клиентов, воспользовавшихся услугами санатория, особенно в текущих эпидусловиях? Имеется ли система мер, позволяющая управлять лояльностью клиентов санатория?
М.А.: Не секрет, что для привлечения в санаторий лояльного клиента, т.е. того, кто получил положительный опыт взаимодействия с санаторием, требуется меньше усилий и ресурсов, чем для нового клиента, что особенно важно в условиях бушующей пандемии. Кроме того, лояльный клиент — это потенциальный агент санатория, обеспечивающий работу сарафанного радио. Поэтому таких клиентов можно отнести к группе поддержки, стратегическому ресурсу санатория, особенно в сложных условиях работы, как сейчас.
Однако для формирования этого стратегического ресурса также необходим системный подход.
Например, наш коллега из Краснодара, управляющий партнер «VIVAT group» Дмитрий Шаповалов, практикует подход, который заключается в формировании системы из тщательно отработанных процессов и процедур, позволяющей легко превратить даже самого сложного клиента в удовлетворенного и лояльного. В число таких процедур входит:
- разработка стандартов обслуживания, обеспечивающих уникальный опыт клиента (Customer Experience);
- разработка и совершенствование карт клиентского пути (Customer Journey Map (CJM)), расчет NPS (индекс потребительской лояльности), CSAT (индекс удовлетворенности клиентов);
Справочно: CJM — это история взаимодействия клиента с санаторием от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени клиента с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей. CJM позволяет понять, кто является целевой аудиторией санатория, почему она покупает или уходит к конкурентам, какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают либо не работают.
- сервисный аудит в соответствии с мировыми стандартами методологии Mystery Shopping (тайный гость и тайный звонок).
Система стандартов качества услуг строится во всех направлениях:
- изнутри наружу — обучение персонала, внедрение политик и регламентов, мотиваций и взысканий;
- извне вовнутрь — независимые аудиты, проверки, опросы и рейтинги.
Таким образом, собрав воедино все каналы, соотнеся их с финансовыми и экономическими показателями, санатории с успехом добиваются повышения уровня лояльности гостей.
Ред.: Возможно ли сделать описательную упаковку услуг санаториев позитивной в условиях коронавируса? И действительно ли это важно?
М.А.: Безусловно, это важно. Особенно сейчас, когда количество позитивных эмоций и возможности досуга ограничены. Поэтому, несмотря на то, что основным преимуществом санаториев является их лечебный потенциал, качественно организованная досуговая деятельность, будет дополнительны стимулом для посещения санатория, который можно использовать в продвижении услуг.
Наша коллега Ирина Булыгина, специалист в области анимационных и досугово-развлекательных услуг в гостеприимстве, знает, как выстроить работу по организации досуга так, чтобы клиенты ехали в санаторий с огромным удовольствием, а уезжали, наполненные до краев положительными эмоциями и впечатлениями.
Ред.:Каково значение интернет-продвижения услуг санаториев в текущих сложных условиях?
М.А.: Начну с цитаты нашего партнера, Михаила Кропачева, руководителя направления по развитию санаториев и объектов с лечением в TravelLine, который так комментирует актуальность профессионального подхода к интернет-продвижению: «По данным отчета We Are Social и Hootsuite о состоянии интернет-среды, в России интернетом пользуются 118 млн человек — это 81 % всего населения страны. Чтобы гость мог легко найти санаторий в интернете и забронировать путевку, необходимо использовать современные IT-решения. Они позволяют санаториям выигрывать у конкурентов, зарабатывать больше и экономить время сотрудников».
Учитывая, что люди в период пандемии коронавируса больше времени проводят в интернете, понимание того, какие каналы продаж действительно «работают» для санаториев, какие сегодня есть способы для повышения конверсии посетителя сайта в покупателя, дает большие шансы на увеличение продажи санаторно-курортных услуг.
Вопросы структуры интернет-продаж санаториев в 2021 г. глубоко прорабатываются IT-директором нашей компании Евгением Чикуновым совместно с командой TravelLine.
Ред.: Ранее в публикациях мы с вами затрагивали вопросы конверсии звонков в бронирование путевок. Имеются ли особенности в выборе клиентами каналов общения в текущей эпидситуации?
М.А.: По мнению нашего коллеги, Айдара Гильфанова, специализирующегося на построении эффективной работы отделов бронирования санаториев, одной из важных точек контакта потенциального клиента (гостя, пациента) на его пути к приобретению и получению санаторно-курортной услуги является точка бронирования или обработки входящего запроса.
Можно тратить огромные бюджеты на маркетинг, добиться с помощью этого максимального трафика входящих обращений, но если сотрудники звена обработки запросов не обладают необходимыми компетенциями (знаниями и навыками), если кол-центр или служба бронирования на деле является просто справочной службой, то конверсия будет низкой, а стоимость привлеченного клиента — очень высокой.
События этого года показали, что в санаторно-курортной отрасли доля такого канала обращения, как телефония, не только сохранилась на прежнем уровне (более половины всех запросов), но и показывает рост.
В текущей ситуации, в условиях неопределенности клиентам санаториев важно услышать голос сотрудника, задать вопросы, развеять свои сомнения. Если раньше некоторые санатории могли себе позволить не уделять внимания скриптам общения, настройке CRM-системы и телефонии, то сейчас это непозволительная роскошь. Его Величество Входящий Звонок требует к себе максимального внимания именно в санатории, т.к. основная цель приезда гостей — медицина, а это сложная услуга, и зачастую клиент проходит все этапы воронки продаж, прежде чем обратиться к вам.
Ред.: Спасибо, Марина Александровна, что нашли время на интервью! С наступающим Новым годом и успехов вам и вашей команде в борьбе за лучшее будущее санаториев, особенно в текущей эпидситуации!
М.А.: Благодарю за поздравление и возможность обратиться к коллегам в канун Нового года! Также поздравляю редакцию журнала и руководителей санаторно-курортных организаций с приближающимися праздниками! Желаю всем благополучия, здоровья и финансовой стабильности в новом году!
Д. Чимеренко
От редакции
22 декабря 2020 г. все санатории Беларуси имеют возможность бесплатно принять участие в круглом столе в формате вебинара «Уроки-2020. Стратегия-2021 для санатория. Мнения, дискуссии». В рамках мероприятия экспертами будут подробнее рассмотрены вопросы, затронутые в интервью, и другие актуальные темы. Для участия обязательна регистрация по ссылке.
