Редакция: Марина Александровна, как вы оцениваете сложившуюся ситуацию? Как, на ваш взгляд, она может отразиться на санаториях?
Марина Александровна: Сейчас во всем мире происходят удивительные вещи — кризис, карантин, падение экономической активности, стресс и зачастую паника у людей, ухудшение платежеспособности населения. Однако одновременно с этим происходит и масса положительных явлений — все наносное уходит, все ненужное отпадает, все становится более искренним и… таким, как и есть на самом деле. То же самое в ближайшее время произойдет и с санаториями — на плаву останутся те, которые действительно эффективны. Как ни жаль, но тем, кто вовремя не позаботился о том, чтобы развернуться в сторону рынка и своих клиентов, в сторону эффективного управления бизнес-процессами и маркетингом, придется либо покинуть рынок, либо войти в затяжное пике.
В целом на отрасли это скажется весьма позитивно. Ведь само слово «санаторий» является своеобразным зонтичным брендом. И недовольство обслуживанием в одном санатории отрицательно сказывается на формировании клиентского потока отрасли в целом. Поэтому уход «слабых» игроков очистит санаторно-курортный рынок и сделает его более конкурентоспособным.
Именно сейчас каждому санаторию предстоит решить, войти ли в число сильных игроков рынка или же примкнуть к слабым.
Текущий период очень важно использовать не для взращивания своих страхов и сомнений, а для подготовки к рывку вперед после завершения пандемии.
Ред.: Что вы могли бы посоветовать нашим читателям сделать в это сложное время, чтобы преодолеть текущий кризис без существенных потерь?
М.А.: Есть ряд мероприятий, которые санаториям необходимо выполнить уже сейчас, чтобы уверенно выйти из кризиса. Постараюсь изложить их структурировано.
Начать стоит с балансировки бизнес-портфеля. Этому понятию в санаторно-курортной отрасли уделяется незаслуженно мало внимания, хотя именно структура бизнес-портфеля услуг является важнейшим структурообразующим элементом любого бизнеса.
Какие группы услуг вы продаете? Насколько они совместимы и актуальны для современных клиентов? Не слишком ли усложнен ваш бизнес-портфель? Достаточно ли внимания вы уделяете развитию своей «дойной коровы» — базовой санаторно-курортной путевке?
Именно сейчас самое время проанализировать, составить структуру бизнес-портфеля санатория, провести анализ. Нужно это для того, чтобы понять, какие его элементы важно развивать и продвигать на рынок, какие можно (а сегодня это равносильно «нужно») ликвидировать, чтобы сконцентрировать свое внимание и внимание клиентов на том, в чем санаторий наиболее силен.
Готова оказать индивидуальную помощь в оптимизации бизнес-портфеля и проработать этот важный вопрос. Здесь довольно много нюансов. Наш опыт работы над десятками санаторно-курортных проектов поможет вам составить оптимальную программу развития санатория. Напишите мне на адрес электронной почты shevchuk2008@mail.ru.
Второй шаг — акцент на медицину. Если до кризиса мы могли рассуждать, что же является в санаторно-курортной услуге более значимым — отдых или лечение, то сейчас это становится совершенно очевидным. В ситуации падения платежеспособности населения и кризиса в отельном секторе рынка, усиления борьбы за клиентов со стороны отелей санаториям важно сконцентрировать усилия на продвижении медицинской составляющей услуг. Ведь именно она делает санатории конкурентоспособными.
В текущей ситуации важно не столько создание новых программ для лечения постпандемических заболеваний, сколько коррекция описания имеющихся программ санатория. В первую очередь базовой санаторно-курортной путевки как оптимального средства для восстановления иммунитета, которому способствует лечение и профилактика хронических заболеваний, снятие стресса и т. д.
То есть уже сейчас необходимо откорректировать описание услуг санатория. Многим необходима полная коррекция «описательной упаковки» и сайта санатория. Сделать это необходимо сейчас, пока есть время на сбор контента. Привлеките профессионального подрядчика, сделайте все качественно, и тогда ваш санаторий к моменту выхода из карантина будет уже на несколько шагов впереди своих конкурентов.
Подготовьте отдел бронирования. После прекращения эпидемии очень высока вероятность того, что у отделов бронирования санаториев появится огромный объем работы по обработке заявок и бронированию путевок. Готов ли ваш отдел бронирования к такому объему работы? Настроена ли уже CRM-система, в которой будет собираться клиентская база и вся история взаимоотношений с клиентом, позволяющая руководителю в любой момент проанализировать ситуацию. Все ли звонки и электронные обращения успевают обрабатывать менеджеры? Равномерно ли распределена нагрузка между менеджерами? Каков показатель конверсии? Какие есть способы его улучшить?
Уже сегодня руководителю необходимо ответить на эти вопросы и провести подготовку. Когда нахлынет поток обращений, этим будет некогда заниматься.
Не забывайте о клиентах! Уже сегодня санаторию необходимо продолжить общение со своими клиентами. Основные инструменты для этого — электронная почта и социальные сети. Сейчас самое время сделать следующее.
1. Собрать всю базу электронных адресов клиентов и партнеров. Для этого необходимо выгрузить все имеющиеся данные из PMS-системы санатория (автоматизация бронирования, поселения, медицинского обслуживания и т. д.), электронной почты отдела бронирования, форм обратной связи с сайта, системы онлайн-бронирования и т. д. Вспомните, где еще могут быть данные по клиентам. Соберите их воедино и начните делать информационные, актуальные, интересные для клиентов рассылки. Пишите о том, что важно сейчас для клиентов — как восстановить иммунитет. Лечение и профилактика хронических заболеваний в период после эпидемии — наиболее важная задача каждого человека. Сейчас людям необходима эта информация и ваши рекламно-информационные, а также PR-материалы будут фактически без фильтров попадать на благодатную почву восприимчивого, напуганного клиента. Используйте эту ситуацию!
2. Провести таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях с использованием клиентской базы санатория, которая позволит увеличить число подписчиков за счет именно ваших клиентов. Это позволит использовать ресурс соцсетей для усиления контакта с клиентами. Ведь во время карантина активность пользователей в соцсетях значительно выросла. Все устали от постоянного негатива и давления. Так дайте им более приятный контент! Ведь санаторно-курортные услуги — это сплошной позитив, и вам есть о чем написать.
Не пренебрегайте стратегией продвижения. У вас есть контент-план на период кризиса? Ваш сотрудник, который отвечает за рекламу санатория, сейчас находится дома, в отпуске или работает дистанционно? Он знает, какие публикации необходимо готовить? Или информационная работа встала вместе с санаторием? Если это так, необходимо срочно ее реанимировать, составить план продвижения на текущий месяц. О чем писать с точки зрения медицины, я упоминала выше. Также во всех красках расписывайте про «территорию идеального лечения» — про комфорт, питание, досуг, ландшафтный дизайн, экскурсии и т. д.. Будьте информативны и красноречивы. Именно сейчас вас услышат и это будет заделом на будущий успех.
Наступают времена, когда санаториям придется очень трудно без профессионального продвижения своих услуг. Если раньше можно было вполне благополучно существовать без профессионального подхода к SEO, SMM, без стратегии продвижения и т. д., то сейчас такой подход — это «билет на вылет».
К сожалению, компаний, специализирующихся на продвижении санаторно-курортных услуг очень мало. Наша компания — одна из них. Мы более 15 лет занимаемся продвижением санаторно-курортных услуг и знаем, как достигать результатов. Поэтому всегда рады помочь. Однако не рекомендуем долго раздумывать над принятием решения, т. к. обслужить одновременно несколько десятков санаториев для нас будет затруднительно.
В завершение хотела бы подчеркнуть, что кризис — это не столько плохо, сколько хорошо! Желаю вам благополучно пережить пандемию и выйти из сегодняшнего кризиса победителем!
Ред: Спасибо, Марина Александровна!
Д. Чимеренко
От редакции
Если вам нужна бесплатная индивидуальная консультация Марины Александровны по вопросам управления маркетингом и рекламой в санатории, напишите ей на адрес электронной почты shevchuk2008@mail.ru. Обязательно укажите в письме ваши Ф.И.О., название санатория, ссылку на сайт санатория и ваш вопрос.
