Редакция: Дарья Александровна, расскажите о вашем медицинском образовании и о том, как вам пришла идея начать свой медицинский бизнес.

Д.А.: В далеком 1994 г. я окончила с красным дипломом Минское медицинское училище № 1 — сейчас это Минский государственный медицинский колледж — по специальности «Сестринское дело». Затем сразу же поступила в Минский государственный медицинский институт — ныне БГМУ — на медико-профилактический факультет. По его окончании в 2000 г. поступила в очную аспирантуру; тема моей научной работы касалась коррекции экспериментального гипотиреоза селенсодержащими препаратами. Работа была экспериментальная, на белых крысах.

Потом я родила дочь и ушла в декретный отпуск.

Идея открыть медицинский центр пришла ко мне во время декретного отпуска — в 2004 г. Начинала я медицинский бизнес не одна, а вместе с моим компаньоном, врачом-психотерапевтом, психиатром. Основными направлениями деятельности нашей клиники были психотерапия — лечение зависимостей, в т.ч. алкогольной, и психология. Также мы оказывали услуги по физиотерапии, косметологии, массажу.

В 2008 г. мой партнер эмигрировал в Европу, и я осталась одна. В том году грянул мировой финансовый кризис, который затронул и Беларусь, поэтому было нелегко: пришлось сократить много работников, я сама стояла на рецепции, встал даже вопрос о продаже клиники. Но постепенно мы преодолели трудности и продолжили работу по тем же направлениям.

Ред.: Почему в определенный момент вы начали развивать направление именно медицинской косметологии?

Д.А.: Честно говоря, я вообще работаю интуитивно. Вся моя жизнь складывается из каких-то паззлов. Они мне кажутся случайными, но это не так.

Однажды я познакомилась с хирургом Дмитрием Батюковым, он пришел работать в нашу клинику, и мы с ним начали активно развивать направление медицинской косметологии, в частности пластической хирургии.

Ред.: Как бы вы обозначили стадию, на которой в данный момент находится ваш бизнес: стабильность или развитие? Новые направления медицинских услуг развиваете?

Д.А.: Развитие. Мы постоянно изучаем рынок, отслеживаем технологии. В настоящее время думаем о внедрении лазерной косметологии, закупаем эндоскопическую технику для операций.

Недавно внедрили малоинвазивную методику флебоктомии при помощи аппарата «Флебогриф», получившего широкое распространение в Польше и Западной Европе. В США такой катетер и технология называются MOCA. Это стволовая механико-химическая облитерация, когда на пораженную варикозом вену оказывают одновременно два воздействия — механическое повреждение вены изнутри режущей частью катетера и склерозирование ее при помощи вспененного раствора этоксисклерола. Преимущество данного метода по сравнению с использованием лазера в том, что отсутствует термальное воздействие на вену и окружающие ткани, а значит, и риск повреждения рядом расположенных нервов, кожи и мышц.

Ред.: Вы имеете довольно большой опыт управления медицинским бизнесом — в этом году вашей клинике 13 лет. Назовите ключевые условия успеха медицинского бизнеса.

Д.А.: Прежде всего, нужно любить своих клиентов. Любить безусловно. И всегда помнить о том, что они приносят вам деньги.

Второе условие — никогда не забывать о том, что частная клиника должна приносить прибыль. Поэтому нужно всегда и все просчитывать, смотреть, что приносит прибыль, что не приносит, от чего избавиться, что внедрить. Важно иметь возможность советоваться по всем вопросам с грамотными консультантами.

Третье условие состоит в том, что в идеале учредитель и руководитель клиники должны быть одним лицом и обязательно с медицинским образованием. Но даже если это разные люди, то учредитель должен обязательно иметь медицинское образование, иначе между ним и назначенным им директором-медиком возможно непонимание в части соблюдения требований, которые действуют в медицине, что может неблагоприятно сказаться на работе организации.

Ну и конечно — это высококвалифицированный, хорошо мотивированный медицинский персонал.

Ред.: А поясните, пожалуйста, что для вас означает «любить клиентов»?

Д.А.: Со всеми клиентами нашей клиники я общаюсь лично. Каждую субботу и воскресенье я обзваниваю со своего телефона всех клиентов, которые были прооперированы на этой неделе. С ними я веду переписку, на которую у меня уходит по два часа в день. Всем своим клиентам я говорю, что я хозяйка клиники и чтобы по всем вопросам обращались ко мне.

Ред.: Благодаря такому отношению к вашим клиентам ощущаете ли вы их лояльность, советуют ли они вашу клинику своим знакомым?

Д.А.: Да, ощущаю.

Когда человек записывается в нашу клинику на консультацию или процедуру, мы у него спрашиваем, откуда он о нас узнал. Недавно смотрела статистику: 70 % клиентов приходят к нам по рекомендации знакомых. То есть «сарафанное радио» работает.

Ред.: А каков возраст ваших клиентов?

Д.А.: От 20 до 60 лет. Что касается более сложной пластики лица — от 45 до 70 лет.

Ред.: На рынке эстетической медицины сегодня жесткая конкуренция?

Д.А.: Да. И не только на уровне Минска. При наличии регулярных авиасообщений, возможности человека за 2–4 часа оказаться в любой европейской стране или городе, мы конкурируем и с Москвой, и с Санкт-Петербургом, и с Вильнюсом, и с Берлином.

Ред.: Своих белорусских конкурентов изучаете?

Д.А.: Да, ведь главное — не отставать. В частности, я периодически ставлю задачу — обзвонить конкурирующие с нами клиники и получить информацию по стоимости аналогичных услуг. Сейчас такое время, когда многие клиники демпингуют, полагая, что от этого выиграют.

Ред.: А чем ваша клиника отличается от многих других?

Д.А.: У меня медицинское образование — в 2016 г. мне присвоена первая категория по квалификации «Врач» — и я учредитель и руководитель клиники в одном лице.

Как я уже говорила, я непосредственно поддерживаю отношения со всеми нашими клиентами, я открыта для всех, и у нас высококвалифицированные специалисты.

В этом году мы заключили договор с банком о рассрочке на оплату операций. Рассрочка будет оформляться прямо у нас в клинике в течение часа — наш администратор прошел обучение в качестве банковского агента. Оформление операции в рассрочку прямо в клинике — такого нет ни у кого, в этом мы первые.

Для иностранных клиентов у нас организован трансфер из аэропорта, мы помогаем им в поиске жилья на время пребывания в Беларуси. У нас есть партнер — оздоровительный комплекс «Ислочь – парк», в котором наши клиенты проводят время после операции. Также мы провожаем их в аэропорт. С консультативным заключением. Потому что некоторых после операции не узнать.

Ред.: Как вы считаете, в Беларуси в сфере эстетической медицины есть незанятая ниша или ниша, в которой доминирует какая-то одна клиника, внедрившая какие-либо уникальные технологии?

Д.А.: Думаю, что нет. В наше время все копируется. Все зависит от наличия исходного капитала: имеешь деньги — купил что-то модное, внедрил и используешь.

Что касается уникальных технологий, то часто это оказывается маркетинговым ходом. При более детальном рассмотрении уникальная технология оказывается чем-то банальным. Или малоэффективным.

Недавно мне позвонила подруга и рассказала о том, что слышала о каком-то хирурге, который делает объемное 3D-моделирование овала лица, и переслала мне фото. Оказалось, это простое придание объемов с помощью филлеров. Но как назвали?!

Ред.: Ощущаете ли вы некоторый дискомфорт в части существующих в Беларуси условий ведения медицинского бизнеса?

Д.А.: Если вы честно работаете, соблюдаете все требования, то дискомфорта нет. Как врач – организатор здравоохранения я считаю, что все существующие требования обоснованы, глупых требований не бывает. Если кто-то говорит, что требование глупое, значит, он просто не понимает, для чего это требование. Нет таких требований, которые кто-то придумал просто так.

Вот недавно вступили в силу новые СанПиН для организаций здравоохранения. Я рада, что законодатель пошел по пути упрощения санитарно-эпидемиологических требований.

В то же время есть проблема теневой косметологии, о которой я часто говорю. Вы также писали об этом в прошлом номере журнала. Здесь, конечно, каждый человек вправе выбирать сам. Наша функция — пропаганда и информирование.

Ред.: Не так давно на общественное обсуждение был вынесен проект Указа о внесении изменений в Указ о лицензировании. Согласно данному проекту планируется отменить лицензирование услуг по массажу. Вы поддерживаете это изменение, если оно вступит в силу?

Д.А.: Нет, я против. Я считаю, что массаж — это медицинская процедура, которая должна осуществляться медицинским работником, имеющим соответствующие знания, умения, опыт, санитарную книжку и прошедшим медицинский осмотр. Тот, кто делает массаж, должен хорошо знать анатомию и физиологию человека, ведь можно так «погладить» или «подергать» клиента, что он не встанет с кушетки.

Поэтому в качестве своего конкурентного преимущества мы доводим до наших клиентов информацию о том, что у нас массаж лечебный, и его выполняют медицинские работники.

Ред.: Если бы частной клинике законодательно было разрешено оказывать одновременно только три вида услуг, от каких бы вы отказались?

Д.А.: Не отказалась бы. Я бы открыла филиал.

Ред.: Как вы считаете, современный руководитель частной клиники должен разбираться в маркетинге, читать книги на эту тему, посещать семинары?

Д.А.: Думаю, должен. Вообще, это моя любимая тема. Иногда даже думаю, что мое второе образование могло бы быть в сфере маркетинга.

Бизнес-литературу люблю, одновременно могу читать три книги, причем читаю подчеркивая. Семинары тоже посещаю.

Вообще, по прошествии стольких лет управления медицинским бизнесом и исходя из личного опыта, я радуюсь, если в любом семинаре, любой статье, любой книге нахожу хотя бы 5 % полезной для себя информации. Или даже какое-то одно ценное предложение, фразу, умную мысль, какую-то схему или номер телефона.

Ред.: Вы сказали, что 70 % ваших клиентов приходят по рекомендации, а откуда приходят оставшиеся 30 %?

Д.А.: Оставшиеся 30 % приходят из Интернета: первое место занимает социальная сеть ВКонтакте, за ней — Инстаграм, потом — Facebook, контекстная реклама и сайт.

К слову, по продвижению в сети Инстаграм у меня есть хороший советчик — моя дочь. Если мы разместили неудачные фото, она мне звонит и говорит: «У вас такой страшный Инстаграм. Что вы разместили?» Оказывается, Инстаграм — это визуальная сеть, все фотографии должны быть красивые и размещены определенным образом с определенной периодичностью.

По итогам каждого месяца я смотрю отчет о том, с каких ресурсов осуществляются переходы на наш сайт.

Люблю смотреть тепловую карту сайта, т.е. куда посетители сайта «кликают». Если я вижу, что на какую-то ссылку, расположенную в подвале страницы, посетители активно нажимают, то даю команду IT-специалисту переместить ее на более видное место, после чего ее начинают «кликать» еще больше. Самые горячие ссылки — это «Специалисты» и «Стоимость».

Ред.: Назовите инструменты онлайн- или офлайн-продвижения, которые, на ваш взгляд, сегодня не стоят затрат?

Д.А.: За 13 лет своей деятельности я попробовала все что можно касательно рекламы и продвижения медицинских услуг.

На данный момент могу сказать, что как канал продвижения не оправдало себя телевидение. Оно, скорее, располагает к импульсивной покупке, что подтверждает проект «Телемагазин». В нашей же сфере имеет место отложенный спрос: клиент должен созреть, быть на 100 % уверенным, что ему это нужно. Даже какую-то инъекцию красоты сделать — это серьезный шаг в жизни человека, не говоря уже о пластической операции.

Считаю, что в настоящее время реклама в газетах также неактуальна. Но специалисты по рекламе говорят, что имеет смыл размещать рекламу в Комсомольской правде, СБ, Вечернем Минске, учитывая их массовость. Поэтому попробуем использовать их для рекламы нашей рассрочки по оплате операций.

Также за последние два года я отказалась от рекламы на всех порталах. Страшно было поначалу отказаться, особенно от сайтов-агрегаторов типа 103.by, но эффекта от них не было.

Также не вижу смысла вкладываться в SEO-продвижение. Потому что сейчас другие механизмы поиска, другие тенденции в Интернете.

Ред.: Как вы указали выше, одно из ключевых условий успеха частной клиники — это высококвалифицированный, хорошо мотивированный медицинский персонал. Расскажите о персонале вашей клиники. Можете ли вы сказать, что ваш трудовой коллектив сложился?

Д.А.: У нас коллектив небольшой — 20 человек. Он, скорее, семейный. У нас нет такого официоза как, например, в поликлинике, хотя все обращаются друг к другу по имени и отчеству, есть структура организации, подчиненность.

Вместе со мной со дня открытия клиники до недавнего времени работали еще два человека: массажист — она ушла на пенсию; мой заместитель — в декабре прошлого года уехала в Израиль. Также со дня открытия клиники и до настоящего времени работает старшая медсестра.

В целом коллектив у нас складывается быстро. Кто нам не подходит по моральным или рабочим качествам, надолго у нас не задерживается.

Иногда я беру афишу и прошу выбрать, кто на какое мероприятие хочет пойти. Мне подают список, например: Киркоров — два человека, Comedy Club — три и т.д. Я покупаю билеты, и мы идем развлекаться.

Иногда всем коллективом ходим в театр или ресторан. На 10-летие закрыли клинику и в составе 15 человек ездили на неделю в Египет.

Ред.: Поощряете образовательную активность работников?

Д.А.: Да, поощряю. Я разрешаю им уезжать на запланированные ими образовательные мероприятия в любое время. Все врачи обучаются за свой счет — так у них принято.

Курсы БелМАПО всем работникам оплачиваю без удержания стоимости курсов из зарплаты.

Ред.: А как вы подбираете себе персонал? Что для вас неприемлемо в кандидате?

Д.А.: Приведу свежий пример.

Месяц назад мы искали администратора. Я дала объявление на все порталы страны и получила 640 резюме. Чтобы отсеять невнимательных, я расставила в требованиях ловушку — написала, что резюме должно быть только с фотографией; направлять только на определенный e-mail; указала номер своего мобильного телефона, свое имя и отчество и слова «Не звонить». Всех, кто позвонил и прислал резюме без фото, я сразу вычеркнула. Осталось 200 резюме. Их я рассматривала на соответствие определенным критериям: для меня было важно наличие у кандидата высшего образования и привлекательной внешности. В результате осталось 10 резюме. Их авторов я пригласила на очное собеседование. Двое из десяти не пришли, двое опоздали. Шесть оставшихся я пригласила на повторное собеседование с прохождением простейшего логического теста на компьютере для проверки на стрессоустойчивость. Двое отказались проходить тест. Из оставшихся четырех выбрала двух, у которых был какой-то опыт, дополнительные курсы, тренинги. Пригласила их на пробные два дня. Из них одна сказала, что не придет. Так определился кандидат, которого мы взяли на работу.

Что касается второго вопроса, то в тех же резюме на позицию администратора есть такие пометки: «гавкает». То есть если человек на начальном этапе огрызается, я его на работу не возьму. Не возьму неряшливого человека, человека с плохой речью. Возьму тонкого, интеллигентного, аккуратного.

Люблю молодых специалистов — их можно многому научить, тому, что мне нужно, подстроить под свои требования.

Ред.: Вы считаете себя строгим руководителем?

Д.А.: В основном — да. Конечно, иногда я прощаю работникам какие-то ляпы, ошибки, стараюсь еще раз повторить то, как надо сделать. Понимаю, что люди несовершенны. Всегда держу в голове фразу о том, что плохо выполненная работа — это плохо поставленная задача. И задачи стараюсь формулировать как для детей.

Ред.: Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать руководитель успешной частной клиники?

Д.А.: Он должен быть грамотным — в идеале юристом и врачом одновременно.

Стрессоустойчивым, поскольку все проверки — начиная с Комитета госконтроля и заканчивая центром гигиены и эпидемиологии — требуют очень много подготовки и нервов.

Руководитель должен быть гибким, стремительным, отзывчивым: что-то полезное увидел, услышал — и сразу внедрил. Потому что если не внедришь это в течение недели, после того как услышал или увидел, можешь об этом забыть.

Также руководитель должен быть очень мобильным и легким на подъем: проводится какой-то семинар — посетить семинар или курсы, нужно куда-то поехать — собрался и поехал, потому что если не реагировать быстро, то тебя обгонят.

Ред.: Перфекционизм для вас недостаток или преимущество?

Д.А.: Сложно ответить однозначно — все должно быть сбалансированно. Но вообще преимущество. Склонность к улучшательству всегда полезнее, чем какая-то пассивность, безынициативность, застой. Наш хирург Батюков — перфекционист. И хирург Ладутько. Да и я тоже.

Пока некоторые думают о том, что нужно что-то улучшить, или о том, чтобы только подумать об этом, перфекционист уже начинает внедрять.

Ред.: Вы считает себя волевым человеком, человеком с боевым духом, победителем?

Д.А.: Да. Три года назад я была на пороге смерти. У меня диагностировали редкое заболевание — лимфому Ходжкина. Это онкология лимфатической системы. Я целый год проходила лечение в Дании. Сейчас каждые три месяца летаю туда для наблюдения, т.к. диагноз снимают в течение 5 лет.

Ред.: Что сыграло решающую роль в вашем выздоровлении — лечение или ваш внутренний настрой?

Д.А.: Я считаю, что 50 % успеха в лечении, работе, еще в чем-то — это настрой человека. Если бы у меня настрой был менее боевой, я бы умерла. 50 % — это настрой и воля к жизни, победе. Другие 50 % — это медицинские технологии и медикаменты: некоторые люди отказываются от химиотерапии и умирают.

Ну, и конечно — деньги.

Ред.: Расскажите о ваших личных интересах и увлечениях. Предпочитаете ли вы активный отдых?

Д.А.: Я люблю яхтинг. После моего выздоровления моя подруга пригласила меня на регату в Черногорию. Мы поехали и заняли второе место. В этом году ездили на регату в Грецию: я, хирург Батюков (он сдал на капитана), наш анестезиолог и косметолог. В этом году мы заняли первое место, у нас есть кубок.

Также люблю кататься на горных лыжах. Читать люблю — бизнес-литературу и художественную. Недавно открыла для себя аудиокниги, покупаю их на ЛитРес. Люблю кино, особенно триллеры. В кинотеатры люблю ходить. В странах, где бываю, люблю посещать оперу. Часто мы едем в составе 10–15 человек, и все, кто едет, идут со мной в оперу — на людей посмотреть, на то, как выглядит театр. Очень люблю готовить. Прошла практический курс «Сам себе шеф», имею диплом. Обожаю итальянскую кухню. Суши люблю и сама умею их делать.

В 2015 г. приняла участие в конкурсе «Леди Босс – 2015», став обладательницей ряда специальных призов и титулов «Леди-Дружба» и «Леди-Огонь». А в 2016 г. выступила в качестве генерального партнера и председателя жюри данного проекта. Должна отметить — это замечательный проект, который дарит общение с интеллигентными и интеллектуальными бизнес-леди из различных отраслей экономики, отсутствующее в повседневной жизни.

Ред.: Дарья Александровна, есть ли у вас девиз в жизни, какая-то идея, мысль, с которой вы идете по жизни?

Д.А.: Да, я очень легкая на подъем и быстро принимаю решения. Лет с 15 девиз моей жизни: «Чтобы поймать счастье, надо уметь бегать»1. И я считаю, что бегать умею.