«Будущее — это не то, куда мы идем, а то, что мы создаем»: интервью с руководителем стоматологического центра

Редакция: Наталья Геннадьевна, в 1992 г. вы окончили Минский государственный медицинский институт по специальности «Врач-стоматолог», после чего почти 16 лет проработали в государственной стоматологической поликлинике г. Минска. Что вас подтолкнуло покинуть государственный сектор здравоохранения и начать свой медицинский бизнес? И почему вы назвали клинику «Поли Магия», т.е. без присутствия слов, типичных для стоматологии?

Наталья Геннадьевна: Что касается мотивов перехода в частный сектор и открытия своего стоматологического центра, то, наверное, это было желание перейти на какой-то новый уровень личного и профессионального развития, воплотить свое видение организации стоматологических услуг и их качественного оказания, уделять пациентам достаточно времени, практиковать индивидуальный подход, иметь свободу самостоятельно решать, как планировать свой день. Ну и, думаю, это была какая-то внутренняя потребность и готовность заняться бизнесом, стать бизнес-леди, взять на себя связанную с этим ответственность. 

Что касается названия клиники, то здесь все просто: поскольку комбинаций с частицами «дент», «смайл» и «стом» так много, что пациенты запутались и не отличают одну клинику от другой, было принято решение использовать что-то оригинальное и запоминающееся.

Ред.: Наталья Геннадьевна, вы учредитель и руководитель клиники в одном лице. Находите ли вы время на медицинскую практику? Как вы относитесь к ситуации, когда руководитель и учредитель выступают в одном лице, а руководитель является еще и практикующим врачом?

Н.Г.: Что касается медицинской практики, то для нее я оставила себе одну-две смены в неделю, потому что все остальное время у меня уходит на управление клиникой.

Совмещение медицинской практики и должности руководителя, на мой взгляд, — это довольно актуальная тема. На текущий момент одно из лицензионных требований — это наличие у руководителя высшего медицинского образования. То есть взять на работу в качестве директора клиники опытного менеджера-управленца без медицинского образования невозможно. Руководителю-медику приходится самостоятельно нарабатывать управленческий опыт. У многих нет на это времени, т.к. они больше внимания уделяют медицинской практике. Как выход, в помощь себе они берут заместителя, который помогает им решать хозяйственные и управленческие вопросы.

По большому счету получается, что, когда учредитель и директор в одном лице, у последнего есть только два пути развития: либо закончить свою медицинскую практику, стать бизнесменом и заниматься только руководством клиникой, либо уйти в область медицинской практики, а в помощь себе взять заместителя. 

Ред.: Подтверждается ли вашим опытом утверждение, что для того, чтобы стоматологический бизнес окреп и стал приносить прибыль, должно пройти от 3 до 5 лет? Согласны ли вы с мнением о том, что медицинскому бизнесу, и особенно стоматологическому, экономические кризисы не страшны?

Н.Г.: По первому вопросу согласна — нужно в среднем два-три года, чтобы молодой бизнес оброс клиентской базой, заслужил определенную репутацию на рынке, чтобы внедрить алгоритмы бизнес-процессов, позволяющие эффективно управлять клиникой.   

Влияние кризисов на стоматологический бизнес, конечно, ощущается, ведь мы тоже зависим от платежеспособности населения. Когда ситуация в экономике стабильная, пациенты обращаются к нам за комплексными услугами, приходят на полную санацию, т.е. лечатся от начала и до конца. В период стагнации в экономике спрос смещается в сторону более бюджетных стоматологических услуг, люди чаще приходят на профилактические осмотры, т.к. понимают, что лучше заплатить меньше за устранение небольшой проблемы, чем довести ситуацию до серьезной проблемы и заплатить больше.

Ред.: В августе текущего года вступили в силу новые СанПиНы для организаций здравоохранения; с 1 января 2018 г. вступают в силу изменения в Указ Президента о контрольной (надзорной) деятельности, направленные на снижение воздействия со стороны контролирующих (надзорных) органов на субъектов предпринимательской деятельности; в финальной стадии доработки находится Указ Президента, предусматривающий смягчение лицензионных требований для частного медицинского бизнеса. Как вы оцениваете происходящие изменения? Есть ли ощущение, что между государством и частным бизнесом, в т.ч. медицинским, налажен конструктивный диалог и бизнес-климат в стране улучшается?

Н.Г.: Происходящие изменения оцениваю положительно. Потепление в отношениях с государством действительно ощущается, и, на мой взгляд, в этом немалая заслуга бизнес-союзов. Например, Бизнес-союз предпринимателей и нанимателей имени профессора М.С. Кунявского — активный участник этих процессов, постоянно участвует в подготовке проектов нормативных актов. Поскольку мы не просто медицинские организации, но и бизнесы, то, безусловно, нуждаемся в их поддержке. 

Что касается новых СанПиНов, то в них действительно много поменялось в лучшую сторону, в частности, впервые были учтены интересы, а главное, возможности и специфика именно малого и среднего бизнеса. Вступившие в действие санитарные нормы — это совместная работа, которая велась не один месяц. При подготовке новых СанПиНов были рассмотрены и учтены конструктивные предложения, поступившие от представителей медицинской общественности упомянутого Бизнес-союза, многие из них были приняты, одобрены, включены в итоговый документ. 

Пусть это послужит примером конструктивного диалога между государством и руководителями частных организаций.

Ред.: Каковы, на ваш взгляд, ключевые условия успеха стоматологического бизнеса?

Н.Г.: Прежде всего, в этом бизнесе не работает подход «я буду хорошо лечить людей и заработаю много денег». Как и в любом другом бизнесе, здесь важно понимать законы рынка, какими должны быть вложения и отдача, как правильно организовать оказание услуг с экономической точки зрения. 

Второе условие — это понимание руководителем и персоналом клиники того, что есть отношения «пациент — врач — лечение», а есть отношения «клиент — клиника — услуга (сервис)». Ведь что такое платная стоматологическая услуга? Это лечение плюс сервис. То, что добавляется к лечению, чтобы пациенту было комфортно, чтобы мы ему понравились. 

И, наконец, самое важное условие — это качество оказываемых услуг. 

Ред.: А что вы понимаете под качеством медицинской услуги? Ведь действующее законодательство не содержит такого определения.

Н.Г.: Поскольку у нас в законодательстве отсутствует определение качества медицинской услуги, это понятие каждый трактует по-своему.

Для нас, как для исполнителя услуги, — это довольный пациент. 

Качество с точки зрения пациента — это когда ему все понравилось: было быстро, удобно, не больно, вовремя, красиво, страдания облегчились, проблему сняли, результат услуги долго служит.

Качество с точки зрения эксперта — это соблюдение протоколов оказания стоматологической помощи, определенная ренгелогическая картина, отсутствие ухудшения, стабилизация процесса и т.д.

С точки зрения органов управления здравоохранением качество медицинской услуги — это правильно заполненная медицинская документация, соблюдение клинических протоколов, отсутствие дефектов в работе доктора.

Ред.: На рынке стоматологических услуг сегодня большая конкуренция. Многие клиники стараются оказывать услуги качественно. Что в этой ситуации нужно делать, чтобы граждане обращались за услугами именно к вам?

Н.Г.: Грамотный менеджмент стоматологических центров направлен не на получение сиюминутной прибыли, а на формирование у клиента установки на повторное посещение клиники. 

В привлечении клиентов я бы выделила три последовательных этапа.

На первом этапе работает информация о клинике, размещенная вами в Интернете и на других ресурсах. Кому-то могут понравиться фотографии и информация о клинике, и ему этого будет достаточно, чтобы прийти к вам или позвонить.

Некоторые, особенно те, кто подбирает комплексную стоматологическую услугу, ищут рекомендации, отзывы о клинике. К выбору конкретной клиники их может подтолкнуть какой-то определенный положительный отзыв.

После того как человек выбрал клинику и позвонил, начинается работа администратора, от общения которого с клиентом зависит, обратится ли он в клинику. В работе администратора очень важна конверсия позвонивших клиентов в клиентов, записавшихся на прием.

Наконец, клиент пришел на консультацию к доктору. Купит ли он лечение, зависит от того, как на первичном приеме с ним отработает доктор. Если 80 % клиентов, пришедших на первичную консультацию, останутся на лечение, то это уже хороший показатель. Поэтому мы уделяем особое внимание подбору и подготовке администраторов и медицинского персонала.

Ред.: Есть ли сегодня в стоматологии услуги, которые пользуются популярностью у молодежи?

Н.Г.: Да. Сейчас у молодого поколения набирает популярность эстетическая стоматология: изменение цвета, формы, внешнего вида зубов, расположения их в челюсти относительно друг друга. При этом зубы абсолютно здоровые, но человеку не нравится их внешний вид, эстетика.

Эстетическая стоматология очень популярна и среди женщин, особенно когда зубы начинают выдавать возраст. Чтобы застраховать пациента от мимических и статических морщин, носогубных складок и вернуть линию улыбки, доктора добавляют зубам недостающую высоту и объем, возвращают им естественную белизну, т.е. «омолаживают» зубы.

Ред.: Какие вы видите тренды в стоматологии ближайшего будущего?

Н.Г.: О мировых трендах в стоматологии можно судить по образцам стоматологического оборудования и технологиям, представляемым ведущими производителями на Международной стоматологической выставке (IDS), которая один раз в два года проводится в Кельне (Германия). Исходя из представленных технологий в сфере стоматологии на IDS в этом году, можно с уверенностью сказать, что мы переходим в эру цифровой стоматологии. Поэтому клиники, которые смогут вовремя подхватить эту тенденцию и перестроиться, будут в тренде.  

Ред.: В завершении интервью наш традиционный вопрос: каково ваше кредо как руководителя? 

Н.Г.: «Будущее — это не то, куда мы идем, а то, что мы создаем». 

Приятно видеть, что при стаже 25 лет те пациенты, которые ко мне приходили, когда я только начинала работать в 1992 г., продолжают приходить ко мне уже в эту клинику. Приятно видеть результаты своей работы через такое время.  