Вопросы продвижения и рекламы не обходят стороной и организации здравоохранения. Однако важно понимать, что необходимо не только соблюдать все требования законодательства по данному вопросу, но и не допускать наиболее распространенных ошибок. Именно о таких ошибках мы и расскажем в статье.
Реклама услуг, составляющих медицинскую деятельность, лекарственных средств и медицинских товаров в целом во многих странах мира ограничена жесткими законодательными рамками. Республика Беларусь в данном случае не является исключением: для правильной рекламы товара либо услуги рекламодатель, работающий в медицинской сфере, должен хорошо знать запреты и особенности, предусмотренные национальным рекламным законодательством.
Основу правового регулирования для сферы здравоохранения составляют:
Остановимся на отдельных аспектах рекламы в сфере медицины и фармацевтики, с которыми на практике возникают проблемы у маркетологов, юристов и непосредственно руководителей компаний-рекламодателей.
С учетом динамичного развития законодательства о рекламе в последние годы изменялось и расширялось определение рекламы.
Согласно абз. 10 ст. 2 Закона о рекламе под рекламой понимается информация об объекте рекламирования, размещаемая (распространяемая) в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Справочно: до 2013 г. у рекламы был еще один обязательный признак: информация об объекте рекламирования должна была быть предназначена для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы).
Мнение автора
Несмотря на то, что Закон о рекламе давно изменился, этот признак рекламы до сих пор является камнем преткновения для многих компаний, особенно для медицинских и фармацевтических.
В чем же заключается проблема? Одной из особенностей бизнеса в сфере медицины является распространение образовательных, просветительских мероприятий, предназначенных для медицинских, фармацевтических и научных работников, в рамках которых освещаются новые методы лечения, исследования новых лекарственных средств.
Нередко такая деятельность сопряжена с одновременным рекламированием услуг либо продукции определенных рекламодателей. При этом у рекламодателей создается ощущение, что в данном случае никакой рекламы нет вовсе: информация направлена на ограниченный круг лиц, как правило, профессионалов, которые не являются целевыми потребителями. Соответственно, в этом случае якобы не требуется соблюдать специальные ограничения в отношении рекламы.
Это важно
На самом деле не имеет значения, к кому обращена информация о медицинской услуге либо лекарственном средстве (пусть даже к условно одному медицинскому работнику), если у информации есть все квалифицирующие признаки рекламы.
Такую позицию поддержало Министерство антимонопольного регулирования и торговли (далее — МАРТ) в разъяснении на своем сайте (короткая ссылка — clck.ru/335Lsv).
В частности, МАРТ подтвердило, что информация может иметь правовой статус рекламы, даже если она распространяется ограниченно:
На заметку руководителю
Наличие у информации статуса рекламы может повлиять не только на ее содержание, но и на возникновение обязанности у рекламодателя уплатить сбор за размещение (распространение) рекламы согласно Указу Президента Республики Беларусь от 31.03.2022 № 131 «О развитии средств массовой информации».
Если реклама предназначена только для медицинских и фармацевтических работников, то ст. 15 Закона о рекламе для содержания такой рекламы установлены немного более упрощенные правовые рамки.
Закон о рекламе устанавливает, что реклама лекарственных препаратов, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники по общему правилу требует согласования Министерства здравоохранения.
Из этого правила есть некоторые исключения, например реклама, классифицируемая по категориям потребителей рекламы и месту ее размещения (распространения).
На заметку руководителю
Не требует согласования реклама, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники (абз. 2 п. 1 ст. 15 Закона о рекламе).
С точки зрения места размещения (распространения) не требует согласования:
Уделим больше внимания вопросу, в каком случае нет необходимости согласования рекламы.
Такое возможно, если содержание рекламы ограничено строго определенным объемом сведений (согласно абз. 4 и 5 ст. 15 Закона о рекламе):
На заметку руководителю
Закрытый перечень сведений означает, что при добавлении какого-либо дополнительного элемента автоматически вся реклама будет подлежать согласованию с Министерством здравоохранения.
Информация о скидках, о проведении акций, корпоративные лозунги производителей, образы людей (если эти образы не зарегистрированы в качестве товарных знаков) — все эти сведения могут быть расценены контролирующими органами как выходящие за рамки информации, установленнойст. 15 Закона о рекламе.
Таким образом, при разработке очередной рекламной кампании рекомендуем всегда дополнительно перепроверять ее содержание и формат с точки зрения узких моментов законодательного регулирования.
В рекламе лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и медицинской техники не должно быть указаний на лечение социально опасных заболеваний, туберкулеза, вируса иммунодефицита человека, онкологических заболеваний, бессонницы, сахарного диабета и других нарушений обмена веществ.
Это важно
С 2020 г. в соответствии с абз. 3 подп. 1.1.3 п. 1 постановления № 63 исключение из запрета предусмотрено лишь для рекламы методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность.
Наличие такого запрета объективно понятно в силу необходимости ограниченя возможности самолечения и важности лечения таких заболеваний не только для человека, но и для общества в целом, однако сама формулировка запрета зачастую ставит в тупик производителей лекарственных средств.
Можно ли упоминать, например, определенные нарушения обмена веществ в рекламе лекарственного средства, если средство изначально предназначено для снятия либо облегчения симптомов такого состояния? Когда с точки зрения государственного регулятора в рекламе возникает указание на лечение таких заболеваний? На данный момент некоторые ориентиры для правомерного рекламирования устанавливаются только точечными запросами в органы здравоохранения и контроля обращения лекарственных средств в отношении конкретных лекарственных средств.
Согласно мнению работников этих органов, упоминание указанных заболеваний в рекламе возможно при соблюдении следующих условий:
Это важно
Это мнение не дает ответа на вопрос, можно ли и как именно можно упоминать эти заболевания, например, в рекламе безрецептурных лекарственных средств, потребителями которой выступают не медицинские работники, а обычные граждане.
При наличии сомнений и острых вопросов рекламодателю рекомендуется обращаться за официальным разъяснением в отношении конкретного лекарственного средства (изделия медицинского назначения и медицинской техники).
Речь идет об указании наименования производителя лекарственного препарата, изделия медицинского назначения или медицинской техники.
Это относительно простое указание зачастую оказывается неожиданностью для производителей, особенно зарубежных, деятельность которых представлена группой компаний.
Справочно: часто маркетинговую деятельность на территории Республики Беларусь осуществляет совсем не та компания, которая производит товар (обычно маркетинг на себя берут представительства таких компаний в Республике Беларусь).
Соответственно, стоит помнить, что в дополнение к информации о непосредственном заказчике рекламной кампании важно указать и наименование изначального производителя товара (абз. 2 п. 5 ст. 15 Закона о рекламе).
Кроме того, не стоит путать это требование с другим, общим для любой рекламы, связанной с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности (т. е., по сути, для рекламы любых товаров, услуг рекламодателя): требованием об обязательном указании наименования и УНП рекламодателя, а для иностранных лиц, у которых нет УНП, — названия страны и населенного пункта, где размещается рекламодатель (п. 4 ст. 10 Закона о рекламе).
Данное требование не применяется к:
