Любой организации здравоохранения важно представлять себя на рынке медицинских услуг. Сфера медицинского маркетинга находится в постоянном развитии. Какие тренды могут использовать медорганизации здесь и сейчас, расскажем в статье.
Маркетинговые тренды для состоявшихся компаний — осознанная необходимость. Замечали ли вы, что пациентов становится с каждым разом все меньше? Они обращаются только за самой необходимой помощью, а порой уходят, чтобы «подумать», и не возвращаются.
Безусловно, последние тренды маркетинга можно игнорировать, но важно понимать, что эти методы помогут сохранить, а в дальнейшем и продвинуть ваш медицинский бизнес.
За последнее время ситуация на рынке частных медицинских услуг в корне изменилась, изменилось и поведение потенциальных пациентов.
Справочно: для грамотной дальнейшей работы необходимо полностью оценить риски собственного бизнеса.
Важно оценить внешние и внутренние риски. Внешние — это все, что происходит с конкуренцией, здравоохранением, изменение поведения людей и жизненной ситуации, а внутренние — это риски персонального бизнеса.
Это важно
Исследовав свое конкурентное окружение, а также пациентов клиники, вы сможете лучше понять, почему одни из них приходят лечиться к вам, а другие предпочитают конкурентов.
Руководителю необходимо знать потенциальные недоработки собственной клиники и определить возможные точки роста. Внутренний маркетинг предполагает поиск причин возражений, недовольства и претензий пациентов. Как именно возможно переломить ситуацию, какие решения помогают выявить как маленькие неприятности, так и крупные системные проблемы? Задавать себе эти вопросы о маркетинге или нет — решать каждому из вас.
Хаотичные маркетинговые всплески остались в далеком прошлом. Все больше владельцев, управляющих и руководителей клиник обращаются к маркетологам с целью узнать результаты до и после, просчитать коэффициент окупаемости. Фокусировка на пациенте с его болевыми точками, хорошие идеи, предоставление ценности — эти успешные направления в работе маркетологов никто не отменял. Однако единственный способ достичь требуемой цели — это принимать решения исходя из конкретных данных, значения маркетинговых показателей.
Это важно
Данные и аналитика позволяют донести необходимые маркетинговые ценности в то место и время, когда пациентам наиболее необходима помощь врача.
Мнение автора
Включите аналитику данных в маркетинговые решения — и результаты не заставят себя долго ждать.
От маркетинговых постулатов по вопросам ценности изучения собственной целевой аудитории необходимо переходить к созданию таких рекламных посланий, в которых явно очерчены результаты лечения и выгоды пациентов.
Это важно
Не стоит забывать требования законодательства и имеющиеся ограничения в части рекламы медуслуг.
При применении маркетинговых инструментов на первый план выходит решение конкретной проблемы.
Поставьте себя на место вашего пациента. На приеме у врача у вас болят не все зубы, не все системы и органы. А теперь посчитайте, сколько раз употребляется местоимение «мы» на главной странице вашего сайта. Это действительно то, что вы как врачи-профессионалы можете предложить. Но это врачебное видение ситуации. А как посетителю сайта за 5–10 сек понять, как и чем врач сможет ему помочь, чтобы выбрать визит именно в вашу клинику?
Когда врачи говорят о пациентах, бывает так, что они объединяют последних по поведенческим признакам. Это не клинические признаки, а своеобразные группы по характеристикам стиля общения врач — пациент. Существуют пациенты, которые задают большое количество вопросов, мнительные, всем недовольные, а также гиперинформированные.
Справочно: врач, который лично каждый день помогает десяткам людей, обладает маркетинговой информацией о потребностях своих пациентов.
Пациентов можно и необходимо разделять на группы:
Для каждой маркетинговой группы передовые специалисты будут применять своеобразные инструменты персонализации общения: это и двусторонние контакты в социальных сетях, и телемаркетинг. При этом персональное внимание во время обращения пациента в клинику является обязательным условием процветания медицинского бизнеса.
При построении медицинского бизнеса важно понимать, что невозможно вылечить всех — это дело заведомо обречено на неуспех.
Справочно: максимально успешными на рынке становятся специализированные клиники и проекты по продвижению конкретных целевых предложений или услуг.
Ваши дальнейшие действия при этом определяются специализацией и фокусировкой на решении конкретной бизнес-задачи. Подобный подход справедливо сохраняет сам смысл продвижения: каждый из ваших потенциальных пациентов имеет конкретную проблему, которую вы как специалист помогаете решить. Без фокусировки на решении одной конкретной проблемы пациента вы будете совершать много разнонаправленных, хаотичных действий. Их результат непредсказуем.
Это важно
Фокус на основном направлении (одной медицинской услуге, к примеру) позволит вам не только скоординировать собственные усилия, но и рационально использовать бюджет.
Передовые маркетологи внедряют самые актуальные методики привлечения потребителей профильных услуг. Точечное определение целевой аудитории позволяет наиболее тонко варьировать методики и подходы к пациенту.
Справочно: для всех бизнесов интернет-инструменты одинаковы, важным является подход и персонализация контента.
Привлечение пациентов посредством Интернета — результат такого уровня присутствия клиники в Сети, который позволяет обеспечивать обратную связь с клиентом. Это может происходить на различных уровнях:
Нередко обратная связь может показаться сложной, однако врачи на приеме это делают каждый день просто потому, что обратная связь дает возможность помочь пациентам.
На сегодняшний день существенно увеличилась доля тех, кто для поиска медицинских услуг применяет планшеты и мобильные телефоны. По отдельным направлениям — к примеру, у детских клиник — рост запросов с мобильных телефонов достиг 62 %. У мобильной клиники doc+— 69 %. Обязательные требования при этом — мобильный или оптимизированный под мобильные устройства сайт клиники, а также кампании и приложения, направленные на пользователей мобильных телефонов.
В связи с этим важно иметь мобильный маркетинг в своем арсенале и активно его использовать.
Визуальный контент сегодня вовсе не является уделом избранных. Это не слишком дорогостоящий инструмент продвижения. Если вы хотите вовлекать новое поколение в процесс лечения, видео — это наиболее востребованная маркетинговая практика.
Справочно: люди находят информацию на YouTube, рассматривают видео и фото в социальных сетях и на сайтах. И подобный контент потребляется все с большим интересом.
Социальные сети делают все возможное, чтобы ваш визуально приятный контент стал основной методикой привлечения внимания, а также последующего формирования доверия потенциальных клиентов. Потоковое видео — истории и прямые эфиры — вообще передает владельцам смартфонов интерактивное видео. В дальнейшем видео будет процветать, а передовой маркетинга станет именно потоковое видео.
Некоторые врачи уже активно применяют визуальные каналы общения и каждый день видят результаты своей работы — благодарных пациентов, которым удалось оказать помощь. По видео они отвечают на одинаковые вопросы, объясняют правила подготовки, ухода и профилактики, принципы работы клиники и собственной работы, формирование цены лечения.
Это важные для пациентов особенности и тонкости помощи врача, позволяющие сформировать конечный результат, который пациент почувствует на себе.
Контент в медицине до сих пор остается неразработанной областью. Это тот самый контент, который помогает, привлекает и объясняет. Кому именно? Тем, кто более всего может быть заинтересован в подобном контенте.
Это важно
Клиники, которые привыкли общаться со своими клиентами на сложном медицинском языке, как правило, слышат в ответ тишину.
В худшем случае подобная реклама вызывает глухое раздражение: кому понравится, когда в его жизнь активно вмешиваются с напоминанием о болезнях в самый неподходящий момент? Зачастую контент нерелевантен или просто скучно читается.
Важно понимать, что каждый врач является поистине бесценным источником идей для стратегии контент-маркетинга каждой отдельной клиники. Врачи, которые уверенно общаются с пациентами на языке пользы, только подтверждают в их глазах экспертность центра и самого врача как специалиста.
Релевантный, естественного вида контент на грамотных каналах является основным направлением вовлекающего маркетинга.
Вряд ли пациенты могут справедливо оценивать качество медицинских услуг. Выбор клиники зачастую происходит по следующим критериям:
Это характеристики, которые понятны и очевидны самим пациентам. Пациенты сравнивают ваше лечебное заведение с клиниками-конкурентами. При этом вы вполне можете управлять этими актуальными для пациентов параметрами.
Применение в положительных маркетинговых целях потенциальных возможностей CRM, МИС и прочих хранилищ ценной информации позволяет формировать персонифицированную систему коммуникации с пациентами.
Это важно
Выстраивание мультиканальной системы коммуникации является основополагающим трендом медицинского маркетинга.
Вы можете записать пациента на прием по заявке с лендинга, блога или сайта, через мобильное приложение, по телефону клиники. Повторная коммуникация выстраивается на подаче специальных предложений, в основе которых лежит анализ базы данных.
Справочно: при построении базы данных важно учитывать требования Закона Республики Беларусь от 07.05.2021 № 99-З «О защите персональных данных».
Описанные выше тренды могут указывать общие направления маркетинга в медицине. В то же время перед каждой клиникой стоит собственный ряд проблем, целей и задач, которые персонифицированы по отношению к медицинскому бизнесу. Постарайтесь отыскать ключевую проблему для выбора наиболее актуального и полезного именно для вас маркетингового тренда в медицине, и это позволит выбрать кратчайший путь к цели.
