Инструменты, используемые в медицинском маркетинге

В прошлом номере журнала мы разобрали особенности маркетинга в медицине, цели, которые преследует медицинский маркетинг, преимущества и виды данного вида маркетинга. В продолжение темы остановимся на инструментах, используемых в медицинском маркетинге.

Контент-­маркетинг

Контент-­маркетинг помогает привлекать внимание потенциальных пациентов, расширять их знания о своем здоровье и профилактике заболеваний, формировать доверие и авторитет, а также стимулировать к действию. Контент-­маркетинг может включать различные форматы публикаций, такие как статьи, записи в блогах, видеоролики и другие учебные материалы, подкасты, инфографика (графическое представление информации), кейсы, отзывы, видеоканал, социальные сети, рассылка и др. Например, это могут быть статьи о правильном питании при заболеваниях желудочно-­кишечного тракта, инфографика о профилактике заболеваний сердечно-­сосудистой системы, видеоролик о реабилитации после травмы.

Рекомендательный маркетинг

Рекомендательный маркетинг — совокупность последовательных действий, которые помогут другим людям стать участниками маркетинговой кампании и привлечь новых пациентов из числа их друзей, родственников, коллег и знакомых.

Большой плюс рекомендательного маркетинга в том, что это малобюджетный либо вовсе бесплатный канал привлечения пациентов.

Подлинный комментарий создает доверие, которое может привести неопределившегося пациента к принятию решения об обращении в организацию здравоохранения. Похвала качеству оказанной медицинской услуги, внешнему виду или профессионализму медицинского персонала от пациента более ценна, чем от рекламодателя или поставщика услуг. Клиент, который посещает организацию здравоохранения по рекомендации друга или после прочтения положительных отзывов и комментариев, уже имеет положительное впечатление, которым в свою очередь делится далее со своими друзьями, коллегами, родственниками.

Инфлюенсер-­маркетинг

Данный инструмент подразумевает сотрудничество с известными и авторитетными людьми в сфере здравоохра­нения, которые могут влиять на мнение и поведение своих подписчиков. Например, сотрудничество с блогерами, экспертами, известными медийными лицами для рекламы услуг или участия в мероприятиях.

Таргетированная реклама

Это реклама в социальных сетях, которую нацеливают на нужную аудиторию.

Пример

Объявления можно показывать мужчинам в возрасте 45–65 лет, которым один раз в два года показано определение простатспецифического антигена, или женщинам в возрасте 49–58 лет, которым один раз в три года показано маммографическое обследование.

Медийная реклама

Используется, чтобы с помощью эмоциональных образов создать положительные ассоциации, сделать запоминающимся продукт или бренд, вой­ти в доверие и получить большой охват аудитории медицинских сайтов и площадок. Для участия в медийной рекламе часто приглашают известных личностей — киноактеров, артистов, ведущих.

Может быть двух видов:

• офлайн-­реклама — это уличные билборды, баннеры в торговых центрах или публикации в СМИ;
• онлайн-­реклама — это графические, аудио- и видеоролики, текстовые объявления.

Тизерная реклама

Это вид рекламы в сети Интернет, которая привлекает внимание пользователей интригующим контентом (от англ. tease — дразнить) в виде картинки, лаконичного интригующего заголовка и провокационного краткого текста. Главная задача тизера — привлечь внимание, пробудить любопытство, мотивировать кликнуть по ссылке.

Сидинг

Это рекламный формат, который подразумевает нативное, т. е. без прямой рекламы, размещение контента в каналах, пабликах и группах соцсетей и мессенджеров, где есть целевая аудитория. С помощью этого инструмента продвигают новые медицинские услуги, анонсируют акции, мероприятия и образовательные курсы.

Контентом может быть:

• эмоциональный видеоролик. Например, аудитория смотрит видео, испытывает ажиотаж, эмоцию, заряжается мотивацией на посещение медицинской организации и делится роликом с другими — это позволяет распространить контент дальше;
• графика. Например, можно распространять яркий и интересный мем или фотографию с подписью.

Мобильное приложение

Посредством специального программного обеспечения пациент может забронировать визит к врачу, получить информацию о расписании работы врачей, узнать о доступных услугах и многое другое. Одним из главных преимуществ мобильных приложений является их доступность. Пациенты могут легко установить приложение на свои смартфоны и получить доступ к информации об организации, услугах, специалистах и контактной информации.

Е-mail и мессенджеры (почтовые и SMS-рассылки)

Данное направление подразумевает запуск рассылок по предварительно собранным базам. Это отправка электронных писем своим подписчикам или потенциальным пациентам с целью информирования и осведомления о медицинских товарах или услугах. E-mail-маркетинг должен быть персонализированным, релевантным и привлекательным для получателей.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Это управление репутацией организации в поисковых системах, на отзовиках и других платформах. Цель инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации об организации пользователи видели как можно больше позитивных и как можно меньше негативных результатов.

Активная работа с отзывами пациентов — один из главных трендов в сфере медицинского маркетинга, который, скорее всего, еще долго сохранит свою актуальность. Отзывы играют большую роль в продвижении медицинских организаций и определенных специалистов. Нужно следить за отзывами пациентов и реагировать как на негативную, так и на положительную обратную связь, поскольку отзывам доверяют 79 % пользователей в сети Интернет.

Видеомаркетинг

Короткие и быстрые видеоролики привлекают пациентов скорее, чем текстовые сообщения. Будь то образовательный или развлекательный, в прямом эфире или предварительно записанный видеоконтент — это надежный вариант цифрового маркетинга.

Продвижение на медицинских сайтах-­агрегаторах

Сайт-агрегатор представляет собой сайт, который агрегирует (собирает) и классифицирует информацию и предложения разных компаний на одном ресурсе. Иными словами, это информационный центр, где ауди­тория может получать актуальные сведения по одной теме. Информация на сайте-­агрегаторе, как правило, объединяется по определенному признаку: категории товара или услуги, стоимости, ключевой фразе.

Реклама у блогеров

Реклама у блогеров — это вид рекламы в социальных сетях, при котором лидер мнения размещает рекламные материалы на своих площадках: в блогах, на YouTube-каналах, в социальных сетях и других популярных медиа. Несомненно, основное достоинство такого продвижения — это высокая вовлеченность аудитории: подписчики доверяют мнению блогера, что существенно упрощает принятие ими решения о покупке.

Заключение

Говорить о каком-либо инструменте digital-­маркетинга как идеальном нельзя, т. к. продвижение в любом случае процесс небыстрый. Цифровой маркетинг — это постоянный мониторинг информационных потоков, состояния рынка, анализ и систематизация данных. Нельзя рассчитывать на успех при однократном действии. Самое оптимальное решение — комплексная digital-­стратегия. В ней все каналы работают в связке друг с другом и выполняют свою функцию.

Подводя итог, можно отметить, что digital-­маркетинг стал основным для медицинских организаций в условиях сильной конкуренции на рынке медицинских услуг. Чтобы быть на первых местах рейтингов, необходимо проводить огромную работу в информационном пространстве, т. к. для современного пациента уже не столь важен факт близкого расположения учреждения здравоохранения, как факт известности организации и профессионализма персонала. Цифровой маркетинг оперирует высокоэффективными инструментами в сфере продвижения медицинских услуг, которые реально работают и позволяют оптимально использовать время, финансы и другие ценные ресурсы.