Редакция: Владислав Евгеньевич, ваша компания уже восемь лет привлекает в Беларусь медицинских туристов из стран ближнего и дальнего зарубежья. Почему иностранцы выбирают наши клиники для лечения?
Владислав Евгеньевич: Начну с того, что уже несколько лет белорусские эксперты, врачи, руководители клиник, представители государственных структур, брендинговых агентств не могут прийти к единому мнению о том, какой из факторов — низкая цена или качество медицинских услуг — является ключевым при выборе иностранцами белорусских клиник для лечения.
Принято считать, что ключевым фактором является низкая цена. К примеру, поставить зубной имплант или сделать подтяжку лица дешевле у нас, чем в Европе или США. И таких примеров довольно много. Иностранец легко может проанализировать цены на услуги, исследовав сайты белорусских и других зарубежных клиник.
Что касается качества услуг, то оценить его уровень аналогичным способом невозможно; лишь получив лечение, пациент в полной мере может это сделать.
Однако стоит отметить, что, изучая предварительно информацию на сайтах медицинских организаций, иностранцы в первую очередь обращают внимание на объем представленной информации об услугах; наличие успешных кейсов с примерами «до» и «после»; отзывы пациентов; фотографии и видео интерьера и экстерьера клиники; внешний вид, возраст, презентабельность, регалии врачей; обзор оборудования и преимуществ его применения в тех или иных видах лечения. В совокупности эта информация дает иностранцу некоторое представление о признаках уровня организации оказания медицинских услуг, который должен гарантировать определенный уровень качества их исполнения, но не об уровне качества самих услуг.
В ответах на вопрос «Почему иностранцы выбирают белорусскую медицину?» эксперты нередко используют такой параметр, как «соотношение цены и качества». Чаще всего речь идет о сравнении уровня специалистов и их компетентности в решении конкретных проблем. Если брать высококлассных докторов примерно одного уровня, то стоимость их работы, например, в Минске и Москве, будет значительно отличаться. Поэтому, объясняя разницу в стоимости услуг, мы вынуждены приводить аргументы, учитывающие разницу в компетентности специалистов.
Вообще, пока отсутствуют факты, подтверждающие то или иное мнение, каждое из них остается лишь предположением.
Изучая параметры цены, качества и соотношения между ними, общаясь с пациентами до, во время и после лечения, анализируя полученные ответы, мы пришли к выводу, что только сам иностранец, интересующийся лечением в Беларуси, может правильно ответить на вопрос «Почему иностранцы выбирают белорусскую медицину?». Исходя из этого в период с 7 февраля по 8 марта 2018 г. мы провели соответствующее исследование.
Ред.: Как вы организовали это исследование? Жители каких государств и в каком количестве приняли в нем участие? Какие вопросы вы перед ними поставили?
В. Е.: Для сбора информации мы запустили два онлайн-опросника: один для иностранных граждан, обращающихся к нашему основному сайту medtravelbelarus. com, второй, аналогичный опросник, — на платформе сайта сети стоматологических клиник Magic Art.
География исследования была представлена десятью странами, жители которых посещали сайт нашей компании в 2017 г., — это Россия, Украина, Литва, Латвия, Эстония, Польша, Казахстан, Израиль, Германия, Великобритания.
На нашем сайте и сайте Magic Art были размещены всплывающие окна c единственным вопросом «Белорусская медицина — качество или низкая цена?» и двумя вариантами ответов на него.
Общее количество респондентов по сайту нашей компании составило 4 039 человек, по сайту Magic Art — 3 034.
Ред.: Какие результаты вы получили в итоге?
В. Е.: Прежде всего, отмечу, что статистика по сайту нашей компании включает в себя голоса значительной части пациентов с фатальными диагнозами (онкология, почечная, сердечная недостаточность и др.), когда качество медицинской услуги приобретает жизненно важное значение; статистика по сайту Magic Art отражает направление стоматологического туризма.
Статистические данные по обоим сайтам и странам представлю в виде таблиц, в которых числовые данные отражают количество респондентов, выбравших либо низкую цену, либо качество медицинских услуг. Также сопровожу представленные данные краткими комментариями.
Таблица 1
По России. Для белорусских клиник Россия остается наиболее интересным рынком: безвизовый въезд, общий язык, благоприятный имидж Беларуси в глазах россиян вкупе с успехами белорусской медицины благоприятно сказываются на потоках российских пациентов в наши клиники. Однако если в 2010 г. — на заре развития в Беларуси медицинского туризма — было распространено убеждение, что россияне едут к нам исключительно из-за низкой стоимости медицинских услуг, то уже в 2018 г. сами россияне явно дают понять, что главное для них — качество белорусской медицины.
По Украине. Последние два с половиной года жители Украины формируют значительную долю поступающих в нашу компанию заявок по вопросам лечения онкологии (чаще это запущенные и не операбельные случаи) и нейрохирургии. По словам украинских пациентов, в Украине практически невозможно найти достойные варианты диагностики и лечения указанных заболеваний за пределами трех крупнейших городов страны — Киева, Харькова, Одессы. В столице и областных центрах образуются большие очереди на высокотехнологичное оперативное лечение. В регионах нет оборудования для более или менее качественной первичной диагностики, отсутствуют скрининги.
В Беларуси украинцы видят четкий и прозрачный механизм формирования стоимости и оплаты медицинской услуги (на основании договора оказания платных медицинских услуг).
Таблица 2
По странам Прибалтики. Мы традиционно выделяем эти страны в один кластер, поскольку ситуация со здравоохранением в них примерно одинаковая: активно внедряется система обязательного медицинского страхования; медленно, но уверенно растут цены на медицинские услуги, не покрывающиеся базовыми страховками; явно выражен раскол населения на русскоговорящих и говорящих на официальных языках; выгодное географическое положение и благоприятные условия экономики, которые позволяют развивать въездной медицинский туризм с ориентацией на многомиллионные и хорошо обеспеченные рынки Западной Европы и Скандинавии.
Результаты опроса по этим странам нас удивили: мы были уверены, что большинство респондентов выберут низкую стоимость, поскольку стоимость медицинских услуг в этих странах на 50–100 % выше, чем у нас, и, по нашему мнению, лет 10–12 назад жители этих стран пользовались белорусской медициной исключительно в целях экономии. Однако полученные данные показывают, что сегодня жители прибалтийского региона ценят качество медицинских услуг, оказываемых белорусскими клиниками. Полагаю, что причиной смены акцентов послужил обмен положительными впечатлениями между пролеченными у нас пациентами из стран Прибалтики и их коллегами, родственниками, друзьями на протяжении длительного периода обращения к белорусской медицине, что заложило фундамент для формирования ее положительного имиджа.
По Польше. Жители этой страны не спешат оценить все выгоды от медицинского туризма в Беларусь. Однако визовые послабления в приграничных регионах Беларуси становятся привлекательным фактором для того, чтобы жители Польши попробовали сэкономить несколько сотен или тысяч евро на медицинских услугах. И статистика показывает, что количество обращений жителей Польши в клиники Беларуси становится больше.
Таблица 3
По Казахстану. Цены на медицинское обслуживание в Казахстане сопоставимы с белорусскими. Однако из-за большого размера страны многие ее регионы все еще остаются без современных медицинских технологий и опытных врачей, что сказывается на качестве медицины. В целом в Казахстане существует тренд лечения за рубежом: сохраняют популярность такие направления, как Турция, Южная Корея, Израиль. Беларусь по нашим данным выбирают не более 10 % казахов, выезжающих на лечение за границу. В нашей стране их привлекает стоматология и пластическая хирургия.
По Израилю. В Беларусь приезжает немало коренных (не русскоязычных) израильтян, чтобы воспользоваться услугами пластической хирургии; стоматологии; высокотехнологичной хирургии, не доступной им на родине, например, по причине больших листов ожидания. Полагаю, что именно доступностью медицинской помощи в Беларуси в некоторых ее сегментах объясняется 20 голосов в пользу качества. В то же время в стоматологии мы видим смещение в сторону доступности услуг по цене, что вполне объяснимо, т. к., например, стоимость полной реабилитации зубов на верхней и нижней челюсти в Израиле может достигать 40 тыс. долларов, а в Беларуси она обойдется в 4–5 раз дешевле.
Таблица 4
По Германии. Результаты голосования немцев нас удивили: более прогнозируемым для нас был результат голосования за низкую стоимость и, возможно, даже качество стоматологических услуг, ведь платная медицина в Германии довольно дорогая. Поэтому объяснить полученные результаты без комментариев голосовавших сложно.
По Великобритании. Похожая ситуация и по результатам голосования британцев, 80–85 % из которых — это русскоязычные граждане, вероятнее всего иммигранты. Как нам известно, цены на все коммерческие медицинские услуги в этой стране в несколько раз выше, чем в Беларуси, и в то же время система здравоохранения Великобритании, по аналогии с нашей, ориентирована на бесплатное обслуживание граждан. Поэтому выбор в пользу качества белорусских медицинских услуг меня удивил.
Ред.: Владислав Евгеньевич, к каким выводам вы пришли по результатам проведенного исследования? Исходя из этого, какие рекомендации вы бы дали руководителям отечественных клиник по привлечению иностранных пациентов?
В. Е.: Как показывает исследование, в основе успеха экспорта белорусской медицины лежит высокий уровень качества оказываемых медицинских услуг. Подчеркну, что это мнение целевой аудитории. Плавный переход белорусской медицины от имиджа «дешевой» к имиджу «качественной» позволяет закладывать новые маркетинговые стратегии в планах продвижения отечественного здравоохранения на зарубежные рынки в ближайшие 5 лет.
На мой взгляд, основные шаги в формировании маркетинговых стратегий клиник Беларуси должны быть направлены на определение перечня из наиболее значимых для экспорта медицинских слуг. Исходя из этого, рекомендую:
1. Анализировать аналогичные услуги в странах потенциальных пациентов: стоимость услуг, логистику, врачей и их квалификацию, особенности страхования и т. д.
2. Выделять свои конкурентные преимущества посредством SWOT‑анализа.
3. Позиционировать врачей как экспертов в конкретных областях в привязке к услугам.
4. Использовать современные методы продвижения услуг на международных рынках посредством сети Интернет.
5. Вести непрерывную работу по укреплению имиджа клиники в сфере оказания конкретных услуг через обратную связь от пациентов, экспертные статьи в СМИ, видеоматериалы с ответам на часто задаваемые вопросы.
Ред.: Благодарю вас за ценную информацию. Успеха вам в содействии росту отечественного экспорта медицинских услуг!
Денис ЧИМЕРЕНКО
