Кейс: комплексное продвижение белорусского санатория

Продвижение санатория требует стратегического и многосоставного подхода, поскольку потенциальные гости не принимают решение о бронировании мгновенно. Отдых в санатории — это осознанный выбор, который зависит от множества факторов:

• сезонные предпочтения: спрос возрастает зимой и в праздничные периоды, а весной и летом может снижаться;
• бюджет гостей: выбор часто определяется акциями и доступными предложениями;
• оздоровительные программы и услуги: наличие специализированных процедур привлекает такие целевые группы, как пожилые люди или семьи с детьми.

Для успешного продвижения важно выстроить доверие на всех этапах взаимодействия с клиентом. Потенциальные гости тщательно изучают отзывы, сервис и предложения перед тем, как принять решение о бронировании. Ответы на отзывы и прозрачная информация на сайте помогают сформировать положительный имидж и привлечь новых клиентов.

Проведение исследования

Для понимания состояния бизнес-ниши белорусских санаториев был проведен масштабный SEO-аудит. В исследовании были проанализированы 30 сайтов по 38 критериям, каждому из которых присвоили соответствующий вес, при этом суммарный балл за все критерии мог достигать 500.

В статье рассмотрим кейс, как одному из белорусских санаториев за год при помощи комплексной стратегии продвижения удалось достичь ощутимых результатов.

На старте исследования данный санаторий занимал 21‑е место в рейтинге, при этом суммарное количество баллов составляло всего 183 из возможных 500.

Анализ особенностей

Санаторный бизнес, как и любой другой, имеет специфику:

• планирование покупки путевки занимает 3–5 месяцев;
• около 70 % посещений сайтов санаториев приходится на мобильные устройства;
• основные клиенты — россияне и гости ближайшего зарубежья;
• в среднем клиент взаимодействует с брендом 4–6 раз до покупки;
• пик спроса наблюдается в первом квартале года;
• в межсезонье санатории сталкиваются с низкой заполняемостью из-за недостаточной рекламной деятельности;
• большинство гостей пользуются услугами санатория более одного раза;
• у белорусской медицины высокая репутация среди россиян.

Указанные данные легли в основу стратегии, помогли расставить приоритеты и выбрать подходящие инструменты для продвижения.

Инструменты продвижения на каждом этапе digital-­воронки

Digital-­воронка — это маркетинговая стратегия, направленная на превращение холодных потенциальных клиентов в долгосрочных покупателей путем постепенного продвижения их через 4 этапа взаимодействия.

Рис. Digital-­воронка

Узнаваемость

Работа была поставлена по двум направлениям.

1. Рекламная сеть Яндекс: медийные кампании для охвата широкой аудитории.

2. Таргетированная реклама в VK Ads и Одноклассниках: реклама на охва­ты, чтобы как можно больше пользователей узнали о предложении.

Из-за ограничений Meta (Facebook и Instagram) в России была запущена реклама через VK Ads с размещением в ВКонтакте и Одноклассниках. Эти площадки идеально подошли для работы с холодной аудиторией. Здесь выбрали таргетинг по интересам, связанным с отдыхом, здоровьем и туризмом, а также по ключевым словам, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Так как большая часть аудитории — это жители России, реклама была запущена на регионы, которые ближе всего к Беларуси: Москва, Санкт-­Петербург, Брянская, Псковская и Смоленская области. Эти регионы обеспечили стабильный поток заинтересованных пользователей. Люди 35–60 лет — возрастная группа, наиболее заинтересованная в санаторных услугах.

Интерес

Данный этап взаимодействия осуществлялся посредством запуска рекламы на узкие сегменты через Vk Ads: рекламные кампании в ВКонтакте, нацеленные на привлечение трафика на сайт санатория или страницу продукта, чтобы углубить интерес и вовлеченность пользователей.

Продажа

Важным инструментом для привлечения клиентов стало SEO. В ходе исследования была проведена комплексная оптимизация сайта с акцентированием на продвижение по ключевым запросам.

Предпринимаемые действия:

• сбор семантического ядра посредством выделения более 500 ключевых фраз, включая «белорусские санатории цены», «бронь санаториев», «заказать путевку в санаторий Беларуси»;
• создание SEO-текстов: тексты должны быть структурированными, четкими, с правильной частотностью ключевых слов и подзаголовками;
• оптимизация тегов и заголовков через внедрение ключевых фраз в технические мета-теги, добавление emoji для повышения CTR (коэффициент кликабельности ссылок на сайт в поисковой выдаче);
• микроразметка Schema.org через структурирование данных на страницах для поисковых систем;
• ссылочная масса: покупка качественных ссылок на форумах, площадках со статьями на тему оздоровления и санаториев; репосты в социальных сетях;
• настройка индексации посредством оптимизации параметров индексации для улучшения видимости сайта в поисковых системах (файлы robots.txt, sitemap.xml).

Кроме того, в ходе реализации данного этапа взаимодействия были использованы контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса для привлечения пользователей, уже заинтересованных в покупке и способных совершить транзакцию, и лидогенерация через VK Ads.

Удержание и работа с репутацией

Хорошая репутация — это основа доверия.

Предпринимаемые действия для улучшения имиджа санатория:

• размещение отзывов на популярных площадках и форумах;
• регистрация компании в каталогах и справочниках;
• оптимизация карточки в Google Business и Яндекс Бизнес путем добавления описания услуг и актуальных контактов.

Кроме того, использовался ретаргетинг для возвращения пользователей, которые не завершили бронирование.

Результаты

Спустя год работы по комплексной стратегии обновленный аудит показал рост баллов по критериям со 183 до 414. Результаты по другим показателям выглядели следующим образом:

• количество переходов к бронированию выросло с 249 тыс. до 677 тыс. Такой прирост стал возможен благодаря усилению поискового продвижения и внедрению точечной рекламы, что помогло привлечь больше целевой аудитории в сезон;
• продажи путевок через онлайн-­каналы выросли с 1040 до 3420. Интеграция новых посадочных страниц и улучшение системы бронирования позволили увеличить удобство для пользователей, что непосредственно сказалось на росте покупок;
• конверсия в бронирование увеличилась на 10–15 %, а общее количество продаж путевок выросло в три раза. Оптимизация всех этапов пути клиента, от первого контакта до покупки, обеспечила более высокую вовлеченность и доверие со стороны пользователей;
• тщательная настройка таргетинга и ретаргетинга позволила сократить стоимость привлечения клиентов на 10–20 %. Эффективное использование рекламного бюджета дало возможность увеличить охват без дополнительных затрат;
• решение проблемы низкой загрузки санатория в межсезонье благодаря таргетированной рекламе и ретаргетингу. Гостям были предложены специальные акции и бонусные предложения, что позволило обеспечить постоянный поток бронирования даже в периоды спада спроса;
• продвижение в ВКонтакте, Одноклассниках и мессенджерах привело к увеличению переходов на сайт и уровня вовлеченности. Грамотная коммуникация с аудиторией и активное взаимодействие через социальные сети создали дополнительные каналы привлечения и повысили интерес к санаторию;
• благодаря комплексной SEO-оптимизации сайт закрепился в топ‑10 поисковой выдачи, что обеспечило постоянный приток новых посетителей без дополнительных затрат на рекламу.

Эти результаты демонстрируют, что комплексный и гибкий подход к продвижению позволяет не только привлекать новых клиентов, но и сохранять их лояльность, что критически важно в усло­виях высокой конкуренции.

Динамика Конверсий по Целям (2023 vs 2024)

Динамика трафика и бюджета на рекламу

Планы на будущее

Безусловно, чтобы проделанная работа по продвижению давала результат и далее, необходимо продолжать трудиться в указанном направлении:

• продолжать прокачивать SEO, чтобы сайт стабильно удерживал топовые позиции и приводил все больше органических посетителей;
• оптимизировать рекламные кампании. Чем умнее реклама, тем меньше затрат на привлечение новых гостей;
• активизировать присутствие на социальных платформах и усиливать коммуникацию через мессенджеры;
• постоянно отслеживать каждый этап взаимодействия — от клика до покупки. Это поможет вовремя находить слабые звенья, усиливать конверсии и не упускать ни одного клиента.

Выводы

На примере кейса мы показали, что комплексная стратегия продвижения приносит отличные результаты. Сочетая контекстную и таргетированную рекламу, SEO и управление репутацией (SERM), можно не только привлечь новых клиентов, но и увеличить количество повторных бронирований, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Оптимизация рекламы и повышение конверсий открывают новые горизонты для развития. Чтобы удерживать позиции и не терять клиентов, важно постоянно адаптироваться к изменениям рынка и использовать все доступные инструменты.