Редакция: Марина Александровна, давайте вначале обозначим значение тарифной политики для санатория.
Марина Александровна: Ключевыми элементами в коммуникативном воздействии на клиента санатория все еще остаются прейскурант услуг, цены на путевки, тарифы. Именно они в итоге играют решающее значение в выборе клиента — купить услуги санатория или нет.
Правильно разработанная тарифная политика делает услуги санатория максимально предсказуемыми для клиента, поддерживает и усиливает уникальное торговое предложение, улучшает качество обслуживания. Как следствие, она стимулирует спрос на услуги, увеличивает доход и прибыль санатория.
Поэтому руководителю важно понимать, как правильно формировать тарифную политику санатория и на какие ее составляющие обратить особое внимание.
Ред.: Наряду с ценами вы упомянули тарифы. В чем разница между ними?
М. А.: Тариф предполагает какие-то условия применения цены, которые неукоснительно соблюдаются, т. е. показывает, что включено в данную цену. Также он может иметь ограничения по срокам применения. Исторически так сложилось, что в санатории наиболее распространенный тариф — это путевка на санаторно-курортное лечение.
Ред.: Какие недостатки в формировании путевок обусловливают низкий уровень интереса к санаториям со стороны потенциальных клиентов?
М. А.: В первом нашем материале* я упоминала о том, что сегодня 95 % населения России не ездит в российские санатории. Отчасти причина в том, что единая формулировка того, что включено в путевку, не дает представления потенциальным клиентам обо всех преимуществах санаторно-курортных услуг.
* «Взгляд на потенциал рынка санаторно-курортных услуг и факторы, сдерживающие развитие санаториев», № 3 (2018), с. 44 (примеч. ред.).
«Проживание, питание и лечение» — вот, что видят потенциальные клиенты на сайтах санаториев и слышат по телефону в ответ на вопрос, что входит в эту цену. Отличить услуги одного санатория от другого, понять, насколько подходят данному клиенту именно эти услуги, бывает практически невозможно. Часто это мешает санаторию получить новых клиентов.
Ред.: Как санаторию следует описывать свои тарифы, чтобы стать понятным для потенциального клиента?
М. А.: В первую очередь — максимально подробно, ведь у многих санаториев очень развитая инфраструктура, и пользование ею уже входит в путевку. Упомянуть об этом в описании тарифов очень важно — и для усиления конкурентоспособности путевки, и для обоснования того, что ее цена оправдана значительным набором услуг. Рекомендую указать, например, что в путевку включено посещение библиотеки 5 дней в неделю, ежедневное плавание в бассейне, настольный теннис круглосуточно, детская комната по рабочим дням с 12:00 ч до 16:00 ч, охраняемая парковка и т. д. Чем детальнее будет представлена подобная информация, тем больше доверия будет к санаторию со стороны клиента, особенно в сравнении с конкурентами и их скупым «проживание, питание, лечение».
Также клиентов интересует объем медицинских услуг, включенных в путевку. Поэтому важно дать им понять, какие возможности есть у санатория, и указать в тарифах объем медицинских услуг, гарантированных путевкой.
Ред.: Марина Александровна, давайте приведем примеры неэффективных и эффективных способов формирования тарифов, исходя из того, как вы это видите.
М. А.: Если ранжировать эти способы, начиная с менее передовых и эффективных, я бы выделила следующие.
1. Когда в описании тарифа имеется единственная формулировка «Лечение назначается лечащим врачом в соответствии с показаниями и противопоказаниями». В таком случае клиент рискует попасть в ситуацию, когда ему все противопоказано, либо не работают необходимые ему специалисты (кабинеты); объем медицинской помощи становится непредсказуемым и не убедительным. Также врачи оказываются в позиции «крайнего» во всех проблемах: самые ответственные могут выйти за рамки себестоимости путевки, назначив максимально полный курс лечения; те, которым пациент безразличен, найдут у последнего противопоказания к большинству процедур.
2. Когда разрабатываются программы с четко обозначенным регламентом процедур и каждая имеет свою стоимость. В результате ценообразование санатория усложняется до такой степени, что понять его не могут не только клиенты, но и сами менеджеры по бронированию. Врачи же не жалуют эти программы потому, что обычно в санаторий приезжают пациенты с диагнозами, не совпадающими с конкретной программой.
Замечу, что программы лечения составляют не более 5–10 % от общих продаж, потому что их сложно продавать и покупать.
3. Когда объем медицинских услуг регламентирован по денежной сумме. За 15 лет практической работы в санаторно-курортном маркетинге мы испробовали самые разные способы и пришли к выводу, что этот способ — самый рациональный. Почему?
Санаторию он позволяет контролировать себестоимость путевки; врачу дает свободу в назначении процедур; пациенту — четкое понимание, на какой объем услуг он может рассчитывать; менеджеру по бронированию и маркетологу — простоту в бронировании по единой цене, аргументы для продажи по конкурентоспособности путевки.
В этом случае отпадает необходимость в выведении ряда процедур, обычно самых новых, дорогостоящих и интересных клиенту, за стоимость путевки. А если сделать еще небольшую скидку со стоимости медицинских услуг, включенных в путевку, — это будет весомый дополнительный аргумент в пользу повышения ее привлекательности и покупки.
Ред.: Насколько применим в санаториях рекомендуемый вами способ формирования тарифа?
М. А.: Данный способ пока еще не часто используется санаториями, т. к. требует, чтобы процесс назначения и планирования медицинских услуг был автоматизирован, чтобы программный комплекс позволял врачу видеть, на какую сумму он назначил процедуры, а экономисту — контролировать этот процесс.
В санаториях до сих пор часто все делается либо вручную, либо с использованием программного комплекса, который настолько примитивен, что не позволяет делать даже базовые с точки зрения организации бизнеса вещи. Поэтому экономия санаториев на автоматизации обходится им дорого.
Ред.: Известны ли вам еще какие-нибудь недостатки, которые возникают на практике при формировании тарифов?
М. А.: Да, еще одна проблема в организации управления тарифами состоит в их усложнении. Обычно разработкой тарифов в санаториях занимаются экономисты, и прейскуранты из-под их пера выходят в усложненном виде. А там, где сЛОЖно, — плохо продается, где пРОСТо, — там мы имеем рост продаж. Поэтому задача коммерческого директора, заместителя руководителя по медицинской части, маркетолога — округлить цены, по возможность уменьшить количество тарифных категорий, прописать, что включает в себя тариф, и т. д. Именно этот решающий этап чаще упускают в санаториях, что является роковой ошибкой.
Ред.: Какие виды тарифов вы рекомендуете иметь санаторию?
М. А.: Перечислю их по порядку:
- путевка на санаторно-курортное лечение;
- путевка оздоровительного отдыха;
- путевка на реабилитационное лечение. Если такое лечение есть в санатории, то оно должно стоить дороже, чем лечение санаторно-курортное.
Гостиничный тариф, как правило, применяется в исключительных случаях и не включается в основную систему продвижения.
Это все. Не должно быть отдельных программ, все должно вписываться в эти тарифы.
Ред.: Марина Александровна, подводя итог, что еще вы бы порекомендовали санаториям по вопросам тарифной политики?
М. А.: Прежде всего, цены на путевки и описание того, что они в себя включают, обязательно должны быть размещены в одном документе — прейскуранте, а не в разрозненных локальных документах. Все это создает хаос и неразбериху. Чтобы их избежать, отдел бронирования как раз и вынужден использовать ту самую формулировку «проживание, питание, лечение», чтобы не навлечь на себя проблем.
Логика прейскурантов должна соответствовать позиционированию санатория. Если основной вид услуг санатория — санаторно-курортное лечение, то именно этот прайс должен быть в самом начале раздела «Цены», а не оздоровительный отдых и уж тем более не гостиничное размещение.
Целесообразно, чтобы цены были округлены до сотни. Клиенту должно быть удобно считать цену за несколько дней. Глядя на прейскурант у него должно складываться впечатление простоты и логичности ценообразования.
В тарифах обязана быть цена за одноместное размещение в двухместном номере.
Тарифные категории номеров необходимо называть в соответствии с общепринятыми отельными категориями, описание и требования к которым изложены в нормативной документации, определяющей звездность отелей.
Логика расположения категорий номеров в прейскуранте — сначала те, которых больше всего.
Нельзя игнорировать на сайте раздел «Цены», даже если у вас очень качественный модуль онлайн-бронирования. Для санаториев, имеющих четкие тарифные сезоны, которые утверждаются в конце года на весь следующий год, нет смысла копировать отдельные технологии формирования динамических тарифов.
Удачи вам, дорогие коллеги! Надеюсь, эта информация принесет пользу вам и санаторию.
Денис ЧИМЕРЕНКО
