Что важно учитывать при продвижении медицинских услуг в 2024 году

Медицинский маркетинг — это особое направление маркетинга. Он требует специальных навыков и знания как законодательства, так и особенностей медицины и психологии.

Перед каждым медицинским центром стоит задача привлечения новых пациентов и удержания постоянных — это и есть главные задачи медицинского маркетинга. Пациенты, обращаясь за медицинскими услугами, ожидают высокой степени безопасности и заботы, а также первоклассной квалификации и положительного опыта врача.

Рассмотрим, какие ключевые факторы необходимо учитывать клинике при продвижении услуг в 2024 г. и без чего не получится выиграть в конкурентной борьбе и заполнить клинику пациентами.

Репутация клиники и врачей

При выборе клиники и врача люди ведут себя особенным образом, доверяя им свое здоровье.

Действия будущего пациента:

• ищет положительные отзывы о клинике и врачах, чтобы успокоить себя;
• сравнивает несколько клиник;
• ищет ответы на вопросы в Интернете;
• изучает социальные сети клиники;
• ищет конкретного врача и читает отзывы о нем.

Справочно: пациент пытается понять, какой врач специалист и даже какой он человек.

Как завоевать доверие пациентов

Пациенты чувствительны к качеству медицинских услуг и тем, кто их предоставляет.

Повышению репутации и формированию доверия способствуют:

• положительные отзывы;
• рекомендации других людей;
• внимательность администраторов;
• соблюдение этических норм и конфиденциальности;
• технологичность клиники;
• сервис;
• профессионализм врачей.

Почему важен профессионализм врачей

Профессионализм врачей важен не только для качества услуги, но и для здоровья пациента. Транслирование экспертности в различных каналах, таких как социальные сети, сайты, статьи и видеоконтент, помогает установить контакт с аудиторией и повысить доверие.

Организация сервиса

Медицинские учреждения должны предоставлять качественный сервис и индивидуальный подход к каждому пациенту. Современные пациенты требовательны к сервису и активно делятся своими впечатлениями в социальных сетях, что может быть как положительной, так и отрицательной рекламой.

Это важно
Построение сильного бренда в медицинском сегменте является ключевой стратегией.

Построение сильного бренда

Что может помочь построить сильный бренд и привлечь больше пациентов? Одним из таких инструментов может стать отстройка от конкурентов и УТП.

Отстройка от конкурентов и УТП

Жесткая конкуренция требует от клиник и врачей активно использовать стратегии дифференциации для привлечения внимания пациентов. Важно просегментировать целевую аудиторию и разработать уникальные предложения услуг, удовлетворяющие потребности каждого сегмента.

Медицинские услуги можно классифицировать с помощью АВС-анализа, выделяя маржинальные направления, средние и низкодоходные. Анализ маржинальных направлений позволяет понять, почему они востребованы, кто пациенты, их LTV, какие усилия понадобятся для продвижения и как построить ценообразование.

Какие медицинские услуги продвигать?

Для ответа на этот вопрос нужно провести анализ медицинских услуг клиники и выделить маржинальные направления.

Классический способ — провести АВС-анализ, в основе которого лежит принцип Парето, гласящий, что 20 % ассортимента услуг приносят 80 % дохода клиники, а оставшиеся 80 % дают только 20 % дохода.

Медицинские услуги разбиваются следующим образом (по двум показателям — частоте оказания услуги и ее доходности):

А — маржинальные направления — 80 % дохода клиники;

В — позиции средней маржинальности — 15 % дохода;

С — низкодоходные, дающие 5 % продаж.

Теперь необходимо провести анализ маржинальных направлений и определить:

• почему именно эти направления востребованные;
• кто пациенты, их LTV;
• какие специалисты принимают пациентов;
• какие усилия были приложены для продвижения;
• ценообразование на аналогичные 
• услуги у конкурентов.

Анализ пациентов клиники способен выделить те группы или сегменты, которые обеспечивают 80 % результата. И это будут 20 % реальных пациентов. С ними и необходимо работать прежде всего — это целевая аудитория, которую теперь нужно глубоко изучить.

Может возникнуть вопрос: зачем руководителю медицинского центра эта информация?

Пациенты (из числа тех, которые входят в 20 % самых выгодных для клиники) получили в клинике услугу и остались довольны. И теперь мы уже точно знаем, что общего у этих пациентов, на кого должны быть направлены дальнейшие рекламные усилия, понимаем, кто потенциальный пациент, какой он, где его искать и какая будет стратегия.

Это важно
Фокус на продвижении 20 % услуг позволит не распылять усилия и бюджет.

Использование веб-технологий

Современные технологии, такие как мессенджеры, веб-сайты и социальные сети, стали неотъемлемыми инструментами медицинского маркетинга.

Создание обязательных точек контакта повышает доступность и удобство коммуникации с пациентами.

Перечислим обязательные точки контакта с пациентами, которые должны быть в каждой клинике:

1. сайт, онлайн-­консультант и онлайн-­запись;
2. мессенджеры: WhatsApp, Telegram, Viber;
3. социальные сети: Instagram, TikTok, VK, Facebook;
4. желательно короткий номер телефона, который легко запомнить;
5. возможность записи через агрегаторы.

Телемедицина и онлайн-­консультации

Рост популярности телемедицины и виртуальных консультаций — актуальная тенденция медицинского маркетинга. Эти технологии позволяют пациентам получать консультации и услуги дистанционно, расширяя географический охват клиники и экономя время пациентов. Внедрение телемедицины может привлечь пациентов из отдаленных регионов и сделать медицинские услуги более доступными.

Управление репутацией

Управление репутацией — это искусство создания и развития вокруг клиники положительного поля восприятия, когда потенциальному пациенту становится ясно, что в вашем медицинском учреждении трудятся лучшие врачи, используется передовое оборудование, предоставляется первоклассный сервис и все положительные отзывы заслужены.

Справочно: посмотрим на статистику и поймем, почему репутация является ключевым фактором успеха. 85 % пользователей рассматривают отзывы в Интернете как основной мотив к записи в клинику, 60 % отказываются от визита из-за отрицательных отзывов, 97 % всегда изучают информацию о клинике и врачах в Сети перед принятием решения о лечении. (Источник: cossa.ru)

Если о вашей клинике или враче много негативных отзывов, это может привести к спаду обращений пациентов. Чтобы избежать подобной ситуации или исправить ее, необходимо активно управлять репутацией.

Ошибки в продвижении

Назовем основные ошибки в продвижении медицинских центров.

Отсутствие стратегии и плана продвижения. Если использовать инструменты хаотично, желаемого результата не добьетесь. Составьте план и разработайте стратегию минимум на 3 месяца вперед, определите цели рекламной кампании.

Универсальная реклама для любой аудитории. Изучите целевую аудиторию, сформируйте образ пациента и разработайте предложения под каждый сегмент целевой аудитории. Уникальные объявления, соответствующие потребностям клиентов, гораздо эффективнее.

Отсутствие анализа конкурентов. Анализ конкурентов помогает понять их сильные и слабые стороны и предоставляет новые идеи для вашей клиники.

Реклама клиники, а не пользы для пациента. Акцентируйте внимание на том, как ваша клиника решает проблемы пациентов, предлагайте выгодные условия и уникальных специалистов.

Реклама нескольких услуг в одном объявлении. Сосредоточьтесь на одном медицинском направлении в рекламе, такие объявления привлекают больше внимания.

Отсутствие анализа эффективности рекламы. Настройте аналитику для отслеживания лидов и стоимости, чтобы оценить эффективность рекламной кампании.

Безразличие персонала. Обучите персонал корректному общению, создайте скрипты ответов на сообщения онлайн.

Заключение

Учитывайте вышеперечисленные факторы и ошибки при планировании и реализации продвижения в 2024 г. Напоминайте своим работникам о важности доброты и человечности, поскольку это влияет на репутацию и привлечение пациентов.

Памятка для руководителя о воздействии на репутацию

1. Регулярно проверяйте новые отзывы, благодарите за положительные и решайте проблему в случае негативных.

2. Стимулируйте пациентов оставлять положительные отзывы на различных платформах, в т.ч. на вашем сайте через QR-коды.

3. Публикуйте экспертные статьи и информационные видео от врачей на популярных онлайн-площадках.

4. Продвигайте личный бренд ваших специалистов, вовлекайте их в создание контента, ответы на вопросы и взаимодействие с пациентами.

5. Участвуйте в благотворительных проектах, проводите мероприятия и поднимайте узнаваемость клиники.