В № 7 журнала в статье Е. Харламовой «Актуальные тренды медицинского маркетинга: практические рекомендации» мы рассмотрели основные тенденции медмаркетинга. В настоящей статье предложим вам инструменты, которые можно эффективно использовать на практике.
Ни для кого не секрет, что медицинский маркетинг направлен на создание позитивного конкурентоспособного имиджа организации здравоохранения, способного привлечь внимание как существующих, так и потенциальных клиентов.
Применяемые виды медицинского маркетинга определяются форматом продвигаемых на рынок товаров или услуг.
Справочно: целевая аудитория может оказаться разнообразной — все зависит от направления клиники, базы отдыха или медицинского центра.
Наиболее распространенными в настоящее время являются следующие виды медицинского маркетинга:
Мнение автора
Основные принципы эффективности медицинского маркетинга:
Эффективность маркетинга будет зависеть в большей степени от проработки данных принципов, а не непосредственно от вида маркетинга.
В основе формирования положительного имиджа медицинского учреждения лежит большое количество факторов, среди которых основными являются:
Современные методики продвижения предполагают направленное формирование имиджа медицинской организации в сети Интернет.
Это важно
Многие медицинские учреждения в силу специфики профессиональной деятельности пренебрегают альтернативными технологиями продвижения организации в сети Интернет.
Как правило, в качестве основного метода продвижения используется так называемое сарафанное радио. Руководителю важно понимать, что это может существенно сказаться на имидже компании.
Формировать общественное мнение можно при помощи различных инструментов и интернет-технологий. Это позволяет максимально расширить границы восприятия потенциальных клиентов, что делает их потенциальными амбассадорами бренда. На какие же каналы продвижения нужно обратить особое внимание?
Многие клиники, которые активно занимаются своим продвижением, заметно оторвались от конкурентов. Значительную роль в формировании имиджа медицинской организации играет наличие сайта, который является лицом компании, ее визитной карточкой.
Это важно
Сайт медицинского учреждения должен быть максимально прост и понятен для пользователя, не нагружен лишней, посторонней информацией, такой, например, как реклама, и в то же время быть оригинальным и «живым».
Эффективность данного канала можно определить с помощью счетчика, фиксирующего посещения сайта, и системы обратной связи. Либо можно контролировать и оценивать эффективность деятельности по формированию имиджа компании: насколько востребованы и соответствуют ли запросам общества предлагаемые компанией услуги.
Поисковая оптимизация сайта медицинской организации предполагает улучшение структуры сайта в целях повышения его индивидуального рейтинга на страницах ведущих поисковых агрегаторов и систем. Это позволяет не только привлечь на сайт дополнительный трафик, но и увеличить видимость ресурса.
Справочно: оптимизация сайта клиники или медицинского центра предполагает использование ключевых слов, соответствующих их геолокации и специализации.
Кроме того, SEO предполагает размещение ссылок на страницах и агрегаторах в релевантной выдаче.
Это важно
Формирование ссылочного профиля позволяет создать приток целевых клиентов медицинского учреждения.
Используя данный инструмент, вы можете технически улучшить основные позиции сайта в поисковой выдаче.
Для успешного продвижения компании в сети Интернет необходимо реализовать так называемое «правило пяти касаний». Заключается оно в следующем.
Когда пользователь видит сайт либо рекламу той или иной компании в первый раз, он относится к ней настороженно. Но если потенциальный клиент видит упоминание о медицинской организации в разной форме и в разное время, то начинает воспринимать компанию как знакомую и подсознательно доверять ей.
Таким образом, значительно расширить сферу привлечения клиентов за счет дружественного упоминания о компании помогает контекстная реклама.
Это важно
Важно соблюдать тонкую грань между имиджем успешной компании и той, что пытается навязать свои услуги.
Слишком частые, порой навязчивые упоминания о конкретной медицинской организации в сети Интернет могут иметь прямо противоположный ожидаемому эффект, раздражая пользователя и вызывая у него отвращение к компании.
Справочно: контекстная реклама — это тонкая грань между предложением конкретных услуг и органической выдачей Google (Яндекса).
Большую роль играет качество размещаемого в сети Интернет контента. Зачастую он бывает нерелевантен, его попросту неинтересно читать. Те клиники, которые привыкли общаться с потенциальными клиентами лишь на языке рекламных слоганов или медицинских терминов, слышат в ответ тишину. Для успешного продвижения компании в Сети и формирования позитивного имиджа необходимо понять, что именно интересно пользователю, и выдавать ему эту информацию на «правильных» каналах.
Немаловажную роль в формировании имиджа компании играют мобильные технологии. Как минимум, ваш сайт должен быть оптимизирован для мобильных устройств.
Справочно: для поиска клиник и медицинских услуг потенциальные пациенты используют гаджеты в 25‒39 % случаев.
Одним из трендов последних лет является использование компаниями мобильных приложений в качестве маркетингового инструмента, который помимо создания имиджа помогает поддержать бренд и повысить к нему лояльность со стороны потребителей. Причем организации здравоохранения все чаще создают функциональные сервисы, которые не только развлекают потребителей, но и приносят пользу.
Справочно: мобильные приложения — это потенциальная ниша для медицинских центров, которые хотят привлечь и сохранить клиентов.
Мобильное приложение клиники в телефоне пациента не просто становится напоминанием о бренде — оно передает важную информацию о здоровье клиента, помогает сохранить ее и иметь к ней доступ с любого устройства. Такая забота о клиенте работает эффективнее, чем реклама, т.к. создает прочную связь между клиникой и пациентом.
Клиентов привлекают в клинику не только качество медицинского обслуживания или рекомендации друзей. Концепция бренда, визуальные символы, выражение корпоративных ценностей, т.е. все, что медицинский центр транслирует вовне, становится ключевым фактором для принятия решения о прохождении лечения.
Справочно: с помощью грамотного позиционирования в социальных медиа можно не просто привлечь клиентов, а еще и выбрать, какие это будут пациенты, какого возраста, с каким образованием и уровнем дохода.
Если изучить сайты медицинских учреждений, можно убедиться, что война за пациентов идет горячо, но предложения довольно однообразны и различаются только техническими инновациями. Клиники ставят на оснащенность и соревнуются суммой вложенных в новые технологии средств. Поэтому задействовать социальные сети — оптимальное решение для тех медицинских центров, которые надеются на получение новых клиентов.
Поисковый маркетинг, или SERM, предполагает формирование положительной репутации в формате многостороннего мониторинга отзывов и систематической отработки негатива.
Это важно
Привлечение новых пациентов может проводиться посредством размещения положительных отзывов на сайте компании.
Медицинский маркетинг должен полностью отвечать нормам права и этики, в т.ч. установленным основными отраслевыми регуляторами. Для того чтобы продвижение проводилось в рамках соответствующих морально-этических границ, медицинские работники должны периодически консультироваться с экспертами в области маркетинга и права.
Грамотная организация информационной или рекламной рассылки — маркетинг по электронной почте — предполагает формирование целевой аудитории для последующего предложения услуг. Так называемые «прогревы» в письмах позволяют сформировать релевантную целевую выборку для продвижения мероприятий, продукции или услуг.
Справочно: цепочки писем могут использоваться для пущей убедительности — клиент начинает воспринимать компанию как старого доброго друга.
Необходимо добиваться не только дружеского расположения со стороны потенциальных посетителей клиники, но и последующего расширения клиентской аудитории до разумных пределов.
Потенциальный пациент проходит несколько основных этапов, прежде чем принимает ответственное решение обратиться за помощью в клинику.
Первый этап — когда потенциальный посетитель узнает о наличии заболевания. Это может произойти в результате беседы с приятелями, прочтения интернет-статей, а также самостоятельного изучения испытываемых симптомов.
Справочно: человек на данном этапе не может знать о наличии конкретного медицинского учреждения или вариантах получения медицинской помощи.
Пациент на данном этапе начинает активно изучать поставщиков профильных услуг, а также сопутствующие варианты лечения. Он может найти информацию в сети Интернет, социальных сетях, на медицинских сайтах или проконсультироваться со своим лечащим врачом.
Независимо от того, приведет ли направленный поиск к конверсии, данная практика, которая у специалистов по маркетингу называется построением маршрута пациента, поможет вам понять принцип целевого действия, который впоследствии и приводит к конверсии. Пациент может завершить собственное действие или нет — это зависит от ряда сопутствующих факторов.
На данном этапе круг поиска сужается, и пациент принимает решение о выборе будущего поставщика медицинских услуг.
В данном случае для пациента особую роль играют удобство, репутация и месторасположение. Это также можно использовать.
Справочно: если клиент переходит по тематической ссылке в поисковике, на этом месте может быть размещена ваша контекстная реклама. Она позволяет направить будущего пациента конкретно в вашу организацию.
От редакции
Рассматривать инструменты и тренды медмаркетинга, а также их практическое применение мы продолжим в следующих номерах журнала.
