Медицинский маркетинг: особенности, инструменты и современные тенденции

Маркетинг необходим в условиях как частной, так и государственной медицины. Успех в данном случае во многом зависит от понимания потребностей и предпочтений пациентов и способности адаптироваться к новым технологическим и рыночным тенденциям.

Маркетинг и потребительский спрос

В медицинском маркетинге есть несколько основополагающих принципов, связанных со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг.

1. Медицина — это сфера показаний, а не желаний. Люди мечтают отдохнуть на курорте, но не мечтают сходить к врачу.

2. Ожидания пациента и медицинские назначения часто идут вразрез друг с другом.

Пример

В салоне красоты клиент может выбрать длину и цвет ногтей, а учреждения здравоохранения работают строго по нормативным медицинским документам. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека.

3. В медицине реклама направлена на лиц, которые недостаточно информированы о рынке медицинских услуг: не знают, что им нужно, сколько это стоит и чем выбранный вариант лучше или хуже остальных.

Это важно
У пациентов нет специальных медицинских знаний, а значит, даже при использовании маркетинговых инструментов им нужно доступным языком объяснять преимущества и особенности тех или иных медицинских услуг.

Какие цели могут быть поставлены клиникой

Медицинский маркетинг в здраво­охранении может быть направлен на достижение следующих целей:

• привлечение новых пациентов и увеличение лояльности существующих;
• продвижение новых услуг и повышение узнаваемости бренда;
• формирование доверия и репутации среди целевой аудитории и экспертов;
• повышение уровня осведомленности пациентов о своем здоровье и профилактике заболеваний;
• улучшение качества, доступности и эффективности оказания медицинской помощи.

Чтобы успешно достигнуть данных целей, руководителю нужно уделить особое внимание продвижению своих медицинских услуг с использованием современных и эффективных инструментов, стратегий и тактик медицинского маркетинга.

Справочно: медицинский маркетинг включает в себя онлайн- и офлайн-­продвижение.

Традиционные офлайн-­каналы медицинского маркетинга, которые используются сейчас, это радио, пресса, наружная реклама, телевидение, реклама в СМИ, листовки, брошюры, рекламные щиты на улицах, реклама услуг на мероприятиях, в медицинских изданиях.

Кроме того, сейчас активно используется цифровой маркетинг, или digital-­marketing, который позволяет распространять информацию о товарах и услугах цифровыми методами и с помощью онлайн-­общения.

Справочно: специалисты по цифровому маркетингу работают не только с помощью инструментов онлайн-­продви­жения (SMM, SEO, email-­рас­сылок, контекстной и таргетированной рекламы), которые актуальны исключительно для интер­нет-­простран­ства, но и традиционных цифровых каналов: радио, телевидения, СМС, промо- и QR-кодов.

Особенности медицинского маркетинга

У офлайн- и онлайн-­маркетинга в медицине есть общие особенности.

Неразрывная связь услуг с конкретным работником

В медицинской сфере очень важна репутация — учреждения здравоохранения, руководителя, конкретного врача.

Это важно
Если у организации или конкретного врача много негативных отзывов или в интернет-сети о них отсутствует информация, это отталкивает пациента.

Психология пациента

Продвижение медицинских организаций строится на создании высокого уровня надежности и доверия. Пациенты не готовы доверять незнакомым поставщикам услуг или организациям, поэтому медицинский маркетинг должен формировать доверие с помощью отзывов, рекомендаций, экспертных мнений и кейсов.

Это важно
Важно поддерживать долгосрочные отношения с пациентами и предоставлять им постоянную поддержку и консультации.

Законодательные ограничения и этические нормы

Данные требования и нормы ограничивают возможности для рекламы, поэтому медицинский маркетинг должен быть точным, прозрачным и соответствовать правилам доказательной медицины.

Сложность и специфичность медицинских услуг

Медицинские товары и услуги имеют сложную структуру, многочисленные характеристики и различные показания и противопоказания. Поэтому медицинский маркетинг должен быть информативным, понятным и адаптированным к целевой аудитории.

Это важно
Надо учитывать, что пациент — не покупатель и медицинские товары и услуги влияют на здоровье и жизнь человека, поэтому они вызывают большее недоверие и страх.

Таким образом, задача медицинского маркетинга — передавать положительные эмоции, быть эмпатичным и убеждающим.

Плюсы онлайн-­маркетинга

Медицинский онлайн-­маркетинг — это один из лучших способов донести важную информацию до своих пациентов.

Определение

Цифровой маркетинг (digital-маркетинг) — направление маркетинга, ключевой особенностью которого является взаимодействие с аудиторией посредством различных цифровых устройств (ПК, планшетов, смартфонов), не ограниченное Интернетом.

Рассмотрим основные актуальные тренды цифрового медицинского маркетинга.

Создание и поддержка сайта

Создание сайта для медицинской организации — технологически сложный процесс, он значительно отличается от разработки сайтов для других сфер бизнеса, т. к. в данной сфере основным потребителем услуги является не просто клиент, а пациент! Сайт медицинской организации — это значимый инструмент для взаимодействия с настоящими и будущими пациентами.

Справочно: согласно статистике, около 80 % всех пациентов находят организацию здравоохранения и врачей через Интернет, более 70 % используют для поиска свой смартфон, более 53 % судят о качестве учреждения по качеству сайта.

При грамотном подходе сайт становится основным филиалом медицинской организации.

Использование виджетов

В настоящее время популярные виджеты, которые может использовать клиника, следующие:

• онлайн-­консультант (чат-бот, чат с поддержкой или менеджерами), который дает посетителям сайта возможность общаться с оператором или консультантом компании онлайн;

Справочно: данный виджет пользователи используют для того, чтобы задать вопрос, получить помощь, консультацию или решить проблему.

• обратный звонок. Тенденции в настоящее время работают так, что теперь не пациент звонит в организацию, а организация пациенту.
  Такой виджет выполняет две функции: собирает данные пользователей и заранее сообщает оператору тему разговора;
• онлайн-­запись. Благодаря данной функции руководитель клиники предоставляет пациенту самостоятельно выбрать удобное ему время, подходящую медицинскую услугу и медицинского работника.
  Плюсом данного виджета является не только удобство для пациента, но и снижение нагрузки на администратора клиники;

От редакции

Критерий «возможность воспользоваться онлайн-записью» учитывается при формировании рейтингов медицинских организаций, публикуемых редакцией журнала «Руководитель. Здравоохранение».

• pop-up, или всплывающее окно. Этот виджет может использоваться клиниками, чтобы проинформировать пользователей о скидках или сделать призыв к действию, разместить важную информацию либо выгодное предложение;
• таймеры обратного отсчета. Данный виджет может быть использован клиникой для отображения времени до окончания выгодного предложения или до старта новой медицинской услуги;
• виджеты соцсетей. С их помощью клиника предоставляет пациентам возможность переходить на страницу медицинского учреждения в соцсетях, делиться понравившимся контентом на собственных страницах, а также ставить лайки;
• подписка на email-­рассылку. Вы можете предоставить пациентам возможность оставить их адрес электронной почты и запросить согласие на рассылку.
  Получив такую информацию, можно ее использовать для рассылки регулярных новостей и информации об акциях;
• мультиканальный чат. Не все любят звонить, кому-то намного удобнее связаться с компанией в мессенджере или соцсети. Поэтому можно установить кнопку со ссылками на несколько соцсетей и мессенджеров для удобства пациентов.

Создание мобильной версии сайта

Почему руководителю важно уделить время и ресурсы для разработки мобильной версии сайта? Основная цель — это удобство пользователя.

Справочно: в связи с меньшим размером и низкой скоростью интернет-­соеди­нения на мобильных устройствах многие изображения, видео, flash-­анимация не воспроизводятся так же красиво и быстро, как на обычных компьютерах. В итоге с экрана смартфона потенциальный пациент может увидеть искаженный сайт или же вообще не найти на нем нужной информации из-за длительного времени загрузки страницы.

Поисковый маркетинг (SEO)

Данный вид маркетинга включает в себя оптимизацию структуры сайта для повышения его рейтинга на страницах результатов поисковых систем, чтобы пациенты могли легко находить медицинский сайт в Интернете.

Чем поможет данная оптимизация? Вы можете проводить исследование ключевых слов, оптимизировать метатеги, заголовки страниц, ссылки и контент.

Это важно
В результате использования SEO удается повысить видимость сайта или страницы в поисковых системах.

Сообщества в социальных сетях (SMM)

Данная работа в социальных сетях включает:

• размещение контента;
• проведение конкурсов;
• ответы на вопросы подписчиков;
• проведение акций и конкурсов;
• размещение анкет и опросов, отзывов пациентов, интервью с врачами и руководством;
• другие формы взаимодействия с пациентами.

Справочно: для SMM актуальны следующие темы: советы для здорового образа жизни; как возникают и лечатся распространенные заболевания; рассказ о конкретной процедуре; страхи пациентов, мифы; блоги и советы врачей; развлекательные посты, интересные случаи. Это позволяет не только увеличивать охват и вовлечение потенциальных пациентов, но и создавать сообщество единомышленников, получать обратную связь.

Контекстная реклама

Медицина и здоровье — одна из самых популярных тем поиска в Интернете. Пользователи предпочитают искать решение через запрос в поисковой системе, прежде чем обращаться в медицинское учреждение.

Справочно: по статистике, поиск медицинской информации — третий по популярности в Интернете.

Контекстная реклама позволяет точечно нацелиться на оптимальную аудиторию и предложить ей свои услуги, а также увеличивать известность и спрос на медицинские товары или услуги.

От редакции

Мы продолжим разговор о трендовых инструментах, используемых в медицинском маркетинге, в ближайших номерах журнала.