Редакция: Марина Александровна, почему для санатория важно иметь отдел бронирования и правильно организовать его работу?
Марина Александровна: Отдел бронирования — это звено в цепочке реализации санаторно-курортных услуг, через которое осуществляются все бронирования путевок и продажи услуг санатория. А значит, эффективность работы данного отдела напрямую влияет на финансовые результаты деятельности санатория — объем выручки, ее рост, рентабельность, долю собственных продаж. При этом в своей практике мы наблюдали случаи, когда санатории с устойчиво низкой рентабельностью экономили на организации отдела бронирования, в то время как его наличие и грамотная организация его деятельности позволяют за короткий промежуток времени получить нужные для санатория результаты по продажам услуг и финансовым показателям. Ведь, как показывает практика, все существенные KPI санатория определяются работой сотрудников, отвечающих на звонки потенциальных клиентов.
Ред.: Почему вы настаиваете на обязательном создании в санатории отдела бронирования? В чем недостатки других способов организации функции бронирования?
М.А.: На практике мы наблюдаем следующие проблемы организации функции бронирования в санаториях.
В первом случае в приеме звонков от потенциальных клиентов участвуют специалисты структурных подразделений санатория, в основные функции которых не входит прием таких звонков, которые не имеют необходимой компетенции и подготовки по правильной обработке входящих звонков. То есть телефоны, номера которых указываются для продвижения услуг и обеспечения контактов с потенциальными клиентами, ведут к администраторам службы приема и размещения, бухгалтерии, секретарю руководителя санатория и др. В их ответах потенциальный клиент слышит, насколько он не вовремя позвонил и как он помешал своим звонком заниматься людям куда более важными делами.
На выездной экспертизе эффективности коммерческой деятельности санаториев я в первую очередь совершаю звонки по номерам телефонов, указанным на сайте санатория в разделе «Контакты». И ужасаюсь тому, кто и как отвечает на эти звонки: не то, что покупать путевку и приезжать, звонить больше не захочется. То есть такая организация приема звонков в санатории буквально отталкивает «горячих» клиентов, мешает им купить путевку. При этом руководство санатория ломает голову над тем, как привлечь клиентов и свести концы с концами. В таком случае санаторий не только лишается продажи услуг, но и теряет авторитет в глазах потенциальных клиентов, у которых возникает убеждение, что если им так ответили на звонок, то ездить в этот санаторий точно не стоит. Если в санатории такая ситуация, ее нужно срочно менять.
Во втором случае отдел бронирования представлен единственным человеком, иногда он же является руководителем отдела маркетинга. Также значительная часть звонков поступает в службу приема и размещения. При такой организации функции бронирования работа с входящим звонком чаще всего сводится лишь к технологическому бронированию. При этом не уделяется внимание таким важным этапам работы с входящим звонком, как установление контакта, выяснение потребности, качественной презентации услуг санатория под выявленный запрос, работа с возражениями, закрытие сделки. Также полностью отсутствуют два значимых звена — контроль эффективности работы с входящими звонками и формирование клиентской базы. Исходя из моего опыта, такая ситуация наблюдается во многих российских санаториях. Как и в первом случае, она негативно сказывается на объемах продажи санаторно-курортных услуг.
Ред.: Что упускает руководитель санатория, в котором не организован отдел бронирования?
М.А.: В таком случае руководитель не имеет информации о том, сколько звонков от потенциальных клиентов поступает в месяц, не имеет возможности сравнить этот показатель с аналогичным показателем прошлого периода. Исходя из этого, у руководителя отсутствует понимание того, хватает ли менеджеров для приема всех входящих звонков, достаточно ли осуществляется коммуникаций для стимулирования спроса, правильно ли выбрано время работы отдела бронирования. Также остаются неочевидными показатели эффективности работы каждого менеджера. Не ясно, кто из сотрудников качественно обрабатывает входящие звонки, а кто их «сливает»; кого следует поощрить, а кого наказать. Руководитель лишается возможности выборочно прослушать звонки и определить, на каком этапе менеджеры делают ошибки, которые снижают конверсию продаж, а также оценить эффективность различных каналов коммуникации, рекламных кампаний и т.д.
Всем управленцам известен принцип: управлять можно лишь тем, что можно измерить. Очевидно, что в рассмотренных ситуациях не измеряется ничего. А значит, ключевой процесс бронирования и продаж является неуправляемым. О какой эффективности коммерческой деятельности санатория в таком случае можно говорить?..
Ред.: Как следует организовать отдел бронирования, чтобы улучшить финансовые показатели деятельности санатория?
М.А.: Прежде всего, отдел бронирования должен являться отдельным структурным подразделением службы маркетинга. Основной функцией специалистов этого отдела должно быть обеспечение приема входящих звонков и качественная обработка запросов потенциальных клиентов. Даже если санаторий небольшой, должен быть человек, наделенный таким функционалом. Пусть сначала один, но по мере роста продаж увеличится и штат. При этом таким человеком не желательно быть руководителю службы маркетинга, иначе на основную организационную работу у него не останется ни времени, ни сил.
Отдел бронирования должен находиться в отдельном помещении. Его сотрудникам не следует общаться с клиентами лицом к лицу. На них не нужно возлагать функции службы приема и размещения по оформлению документов клиентов при заезде. Вообще, разделение функционала службы приема и размещения и отдела бронирования — важный и трудоемкий процесс. И именно им должен заниматься руководитель службы маркетинга.
Очень важно рационально организовать техническое оснащение отдела бронирования. В нем должен иметься высокоскоростной Интернет и программный комплекс санатория по автоматизации бронирования. Без этого теряет смысл работа санатория.
Есть еще отдельные требования к организации телефонии. Необходимо определить рекламный телефон (один или два), который должен иметь красивый, легко запоминающийся постоянный номер. Ведь потери клиентов из-за смены номера телефона часто бывают невосполнимы. Этот телефон необходимо сделать многоканальным с разводкой по внутренним линиям, обеспечивающим максимальный комфорт и для клиентов, и для сотрудников отдела бронирования. Кроме этого, данный телефон должен показывать статистику в личном кабинете в Интернете по количеству поступивших и пропущенных звонков, их продолжительности и т.д. Должна быть возможность прослушать звонки. Важно настроить телефонию так, чтобы была возможность переключения на другие номера телефонов санатория, в частности на телефон врача для организации врачебных консультаций на этапе бронирования.
Очень важно ввести регистрацию входящих звонков. Это необходимо для определения:
- количества звонков за период (месяц, неделю, квартал, год и т.д.);
- общей конверсии за период;
- конверсии по каждому менеджеру;
- конверсии коммуникационных каналов.
Эти базовые показатели являются обязательными, но в дальнейшем для более точной настройки системы управления их необходимо расширять.
Для регистрации входящих звонков в качестве временной меры можно использовать таблицу Excel. Поскольку ручное заполнение таких форм слишком трудоемко, необходимо как можно быстрее перейти на управление клиентской базой через CRM-систему. Таких систем сегодня много, выбрать есть из чего. Российские санатории уже применяют как минимум две: Битрикс-24 и AMO-crm. Для начала можно изучить самую простую облачную версию CRM. К примеру, у Битрикс-24 есть бесплатная версия либо версия «Проект+», которая стоит 990 российских руб. в месяц. По мере наращивания функционала можно решить, когда необходимо перейти на более продвинутую и более дорогую версию данного продукта. Но на первый год этого будет достаточно.
Ред.: С технической стороны понятно. Но это всего лишь материальные средства, инструменты. Как следует организовать работу с тем, что продается, и теми, кто принимает звонки от потенциальных клиентов и продает услуги?
М.А.: Помимо технической и организационной подготовки, необходимо провести информационную подготовку. Для этого нужно разработать описательную упаковку услуг санатория, которая позволит в лучшем виде «вкусно» подать услуги. Описательная упаковка услуг необходима для разработки нового сайта, отображающего конкурентные преимущества санатория, обеспечивающего отстройку от конкурентов и эффективное продвижение по всем коммуникационным каналам, а также для всех рекламных и информационных кампаний. Без нее невозможно сделать эффективной всю цепочку продаж и рекламу санатория.
Описательная упаковка является основой для составления корпоративной книги сценариев продаж, которая содержит регламенты работы по всем этапам работы с входящим звонком. Напомню, этими этапами являются: установление контакта; выяснение потребности; презентация под выявленную потребность; работа с возражениями; закрытие сделки.
После этого необходимо проводить регулярное обучение менеджеров по бронированию, ввести персональный контроль эффективности их работы, разработать проверочные листы, по которым можно 1–2 раза в месяц подробно проверять, насколько правильно выполняются требования руководства санатория. И, конечно же, ввести систему мотивации, в которой оплата работы каждого менеджера будет зависеть от его личных результатов.
Ред.: Марина Александровна, давайте подведем краткий итог рассмотрения вопросов организации отдела бронирования.
М.А.: Мероприятия, о которых я рассказала, — это то, что необходимо реализовать для создания эффективного отдела бронирования в санатории. И это вполне можно воплотить в течение 1–2 месяцев. Сделав это, руководитель санатория увидит, насколько лучше стала управляемость системой маркетинга и продажами его здравницы. Скорее всего, уже на этапе внедрения этих изменений можно будет увидеть рост объемов выручки санатория.
А если возникнут трудности и понадобится помощь, наше агентство «Виват Здоровье» с удовольствием поможет организовать эффективный отдел бронирования и разработать профессиональную описательную упаковку услуг санатория.
Д. Чимеренко
