Реклама стоматологических услуг: требования к содержанию и распространению

Рассмотрим на примере практических ситуаций, как регулируется на законодательном уровне реклама стоматологических услуг: особенности размещения (распространения) такой рекламы, на какие моменты следует более пристально обратить внимание.

Ситуация 1. Могут ли привлечь к ответственности стоматологическую клинику, если на фото организации попадет марка производителя оборудования, которое можно идентифицировать?

Реклама лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и медицинской техники должна содержать наименование производителя лекарственного препарата, изделия медицинского назначения или медицинской техники.

Нарушением исключительного права на товарный знак признается использование товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, без разрешения владельца, выражающееся в т. ч. в его использовании в рекламе в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных общеизвестным в Республике Беларусь товарным знаком (Закон Республики Беларусь от 05.02.1993 № 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания», в ред. от 09.01.2023, далее — Закон о товарных знаках).

В рекламе не допускается использование наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики, изображений имущества организаций или граждан лицами, не имеющими права на такое использование (абз. 4 п. 9 ст. 10 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе», в ред. от 06.01.2024).

Таким образом, если при рекламировании стоматологических услуг есть вероятность, что на фото попадет марка производителя оборудования, правообладателем которой является иной субъект хозяйствования, следует заручиться письменным согласием правообладателя на использование этого товарного знака в рекламе. В идеале — заключить лицензионный договор с такими полномочиями.

От редакции

За нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем или должностным лицом государственного органа законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность в виде штрафа в размере от 20 до 50 БВ (ч. 1 ст. 13.9 КоАП).

На практике существует риск привлечения к ответственности в случае, если сам правообладатель предъявит претензию организации здравоохранения либо обратится в Министерство антимонопольного регулирования и торговли с жалобой о нарушении законодательства о рекламе организацией здравоохранения.

Ситуация 2. Может ли врач-специалист (стоматолог) рекламировать через социальные сети стоматологическую клинику, в которой он осуществляет деятельность?

Да, врач-специалист (стоматолог) может рекламировать через социальные сети стоматологическую клинику.

Но при этом необходимо помнить следующие моменты:

• должны быть соблюдены все требования к рекламе в сети Интернет, рекламе медицинских услуг, если в рекламе идет упоминание о таких услугах (требования предусмотрены ст. 10, 12 и 15 Закона о рекламе; постановлением Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 23.07.2013 № 63 «О реализации Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З “О рекламе”», в ред. от 24.09.2020);
• не допускается консультирование через социальные сети. Оказание услуг на территории Республики Беларусь с использованием информационных сетей, систем и ресурсов, имеющих подключение к сети Интернет, должно осуществляться с использованием информационных сетей, систем и ресурсов национального сегмента сети Интернет (п. 2 Указа Президента Республики Беларусь от 01.02.2010 № 60 «О мерах по совершенствованию использования национального сегмента сети Интернет», в ред. от 14.02.2023);
• услуги по размещению (распространению) рекламы вправе оказывать рекламораспространители, включенные в Реестр рекламораспространителей (далее — Реестр), за исключением случаев, указанных в ч. 3 п. 14 ст. 10 Закона о рекламе, а также в случае совпадения рекламодателя и рекламораспространителя в одном лице.

Однако фактически врач-специалист не будет оказывать услуги по размещению рекламы в пользу клиники, следовательно, риски привлечения к ответственности в соответствии с подп. 2.1 п. 2 Указа Президента Республики Беларусь от 02.11.2021 № 426 «О размещении (распространении) рекламы» являются низкими.

Ситуация 3. Будет ли скрытой рекламой организации тот факт, что врач-специалист рекламирует в первую очередь себя? И будет ли это нарушением ввиду нововведений (в частности, необходимости включения рекламораспространителей в Реестр)?

Все будет зависеть от того, что будет считаться объектом рекламирования, т. е. к чему реклама привлекает внимание потребителя.

Реклама будет скрытой рекламой организации здравоохранения, если в рекламе врача-­специалиста будут присутствовать:

• логотипы и товарные знаки организации здравоохранения;
• упоминание услуг, оказываемых специалистами-­коллегами, привлечение внимания к особенностям именно этой организации здравоохранения (например, новому уникальному оборудованию);
• привлечение внимания потребителя к ценам, акциям, скидкам и т. д. (т. к. деньги от потребителя получает непосредственно организация здравоохранения).

Во избежание риска привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе лучше заранее позаботиться о включении сведений о рекламораспространителе в Реестр.

Включение сведений о рекламораспространителе в Реестр осуществляется на основании уведомления по форме согласно приложению 1 к Положению о государственном информационном ресурсе «Реестр рекламораспространителей» (утв. постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 30.12.2021 № 779, в ред. от 08.07.2024), направляемого рекламораспространителем в Министерство антимонопольного регулирования и торговли.

Ситуация 4. Будет ли являться рекламой репост поста стоматологии в Instagram, если:
а) врач-специалист или просто физическое лицо делает репост информации о стоматологической клинике;
б) стоматологическая клиника делает репост со страницы врача-­специалиста, который работает в клинике?

При решении вопроса о том, будет та или иная информация рекламой или нет, необходимо в первую очередь руководствоваться определением термина «реклама».

Итак, реклама:

• это информация об объекте рекламирования,
• размещаемая (распространяемая) в любой форме с помощью любых средств,
• направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Таким образом, следует проанализировать содержание поста на предмет присутствия признаков рекламы.

Если пост имеет ознакомительный характер (например, о болезни, о методе лечения этой болезни без указания на возможность получения медицинских услуг в клинике и т. п.), направлен на формирование и поддержание здорового образа жизни, это не будет рекламой.

Ситуация 5. Можно ли использовать в рекламе стоматологических услуг в СМИ фотографии пациента?

Размещение (распространение) рекламы в СМИ осуществляется в соответствии с законодательством о рекламе (ст. 20 Закона Республики Беларусь от 17.07.2008 № 427-З «О средствах массовой информации», в ред. от 30.06.2023).

В рекламе не допускается использование имен, псевдонимов, образов или высказываний граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей, если иное не предусмотрено Законом о рекламе (абз. 2 п. 9 ст. 10 Закона о рекламе).

Анализ судебной практики говорит о том, что такое согласие должно быть получено в письменной форме (например, путем составления текстового документа, отдельной оговорки в договоре или проставления отметки на сайте). Рекомендуется также четко определить в согласии, какие именно фотоснимки пациент разрешает использовать клинике (например, в полный рост, только лицо либо только фото ротовой полости и т. п.). В противном случае (если пациент посчитает, что не давал разрешения на размещение фото его лица) такое согласие судом может быть истолковано узко, не в пользу стоматологической клиники.

Необходимо также помнить, что при использовании снимков в рекламе должны отсутствовать:

• анатомические (натуралистические) изображения человеческого тела, органа или частей органа, измененные патологическим процессом заболевания;
• изображения (образы) детей в отношении объекта рекламирования, предназначенного только для применения взрослыми или приобретение которого несовершеннолетними запрещено.

Ситуация 6. Будет ли объектом обложения рекламным сбором размещение в социальных сетях (в профиле организации здравоохранения) постов об оказании медицинских услуг?
Изменится ли ситуация, если информация о стоматологической организации здравоохранения будет размещена в профиле партнера?

Объектом обложения рекламным сбором признается оказание рекламодателю услуг по размещению (распространению) рекламы на территории Республики Беларусь, включая размещение (распространение) рекламы в сети Интернет (п. 1 ст. 307¹³ НК).

Статьей 307¹⁴ НК установлено, что базой для исчисления сбора является стоимость фактически оказанных для рекламодателя услуг по размещению (распространению) рекламы без налога на добавленную стоимость.

Таким образом, при размещении (распространении) рекламодателем (стоматологической организацией здравоохранения) рекламы о себе и своих услугах в своем аккаунте в социальной сети на основании пользовательского соглашения с владельцем социальной сети, которое не предусматривает оплаты, объект обложения сбором отсутствует, и сбор не уплачивается.

По второй части вопроса необходимо иметь в виду требование подп. 1.1 п. 1 Указа Президента Республики Беларусь от 31.03.2022 № 131 «О развитии средств массовой информации» (в ред. от 10.04.2023), в силу которого оказание услуг по размещению (распространению) рекламы осуществляется на основании договора, содержащего стоимость услуг по размещению (распространению) рекламы или условия определения такой стоимости.

Если между организацией здравоохранения и партнером этой организации будет заключен договор, содержащий стоимость услуг по размещению (распространению) рекламы или условия определения такой стоимости, будет присутствовать объект обложения сбором.

Ситуация 7. Будет ли направление рассылки об акции на конкретную медицинскую услугу объектом обложения рекламным сбором?

Если рекламодатель (организация здравоохранения) размещает (распространяет) свою рекламу самостоятельно посредством:

• смс-сообщений, т. е. с использованием услуг сотовой подвижной электросвязи, а не посредством договора с оператором сотовой подвижной электросвязи на оказание услуг по размещению (распространению) смс-рекламы;
• мессенджеров (например, Viber, Telegram), если договор на размещение (распространение) рекламы не заключается (например, в определенных объемах реклама размещается (распространяется) без договора и без оплаты);
• электронной почты, т. е. не на основании договора на оказание услуг по размещению (распространению) рекламы посредством рассылки рекламы по электронной почте, —

то услуги по размещению (распространению) рекламы не оказываются, объект обложения сбором отсутствует.

Размещение (распространение) рекламы будет являться объектом обложения сбором, если рекламодателю оказываются услуги по размещению (распространению) рекламы посредством смс-сообщений, мессенджеров, электронной почты на основании возмездных договоров (в т. ч. заключенных в электронной форме) с оператором сотовой подвижной электросвязи, владельцем мессенджера или иной организацией (например, через бизнес-­аккаунты в мессенджере Viber) и (или) владельцем электронного почтового интернет-­ресурса.

«Технические» рассылки информации (напоминания о записи на прием и т. д.) не являются рекламой, по ним объект обложения сбором не возникает.