Тезисы I Белорусского медицинского бизнес-форума (часть 3)

Современное состояние санаторно-курортного рынка Российской Федерации

Спикер: Марина Шевчук, директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», г. Москва 

В своем выступлении Марина Шевчук отметила следующее:

• парадокс санаторно-курортной отрасли: при существенном росте потребности в санаторно-курортном лечении ежегодно сокращается количество санаториев;
• за годы Советского Союза сформировался клиентский поток в санатории, поведенческие стереотипы. Очень силен стереотип «совкового» обслуживания в санаториях;
• потребность в санаторно-курортном лечении в три раза выше, чем мы имеем сегодня: во времена СССР в санатории ездило 60 млн человек ежегодно; сегодня лишь 3,7 % жителей России пользуются услугами санаториев (6 млн человек в год); реальный размер целевой аудитории санаториев — 13,2 % от населения России, или 19 млн человек в год;
• причинами роста потребности в санаторно-курортном лечении являются: 1) старение населения — согласно данным Росстата, доля населения старше 45 лет в общей численности населения страны за последние 45 лет выросла с 28,2 % до 46,3 %; 2) рост заболеваемости — по данным опроса населения, 46 % жителей России старше 15 лет имеют какое-либо хроническое заболевание; 3) кризис городского здравоохранения — в сегодняшней модели здравоохранения хронические пациенты остаются без качественной медицинской помощи;
• главные причины отставания потребления санаторно-курортных услуг: люди перестали верить, что в санаториях действительно лечат; санатории «застряли» между туризмом и медициной; невнятно сообщают о своем главном конкурентном преимуществе — медицине; продают безликую санаторно-курортную путевку; заявляют медицинские профили, которые в реальности недостаточно конкурентоспособны. 

Маркетинговая политика санторно-курортного предприятия

Спикер: Марина Шевчук, директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», г. Москва 

В своем выступлении Марина Шевчук отметила следующее:

• основа стратегии санатория: концентрация на имеющихся преимуществах; выделение четкого медицинского фокуса; повышение конкурентоспособности в выбранном медицинском фокусе; повышение качества управления;
• для того чтобы увеличить загрузку, необходимо: организовать отдел маркетинга; иметь современный отдел бронирования, прейскуранты, медицинский фокус, уникальное торговое предложение (УТП), внутреннюю информационную среду, систему мотивации, стандарты работы; обеспечить качественную автоматизацию бизнес-процессов, рекламную деятельность и контроль качества;
• способы усиления УТП санатория: разработка концепции продвижения; проработка всех этапов «цепочки продаж»; разработка и утверждение бренд­-бука;
• разработка концепции продвижения включает: определение УТП, фокуса, оценку его актуальности; оценку емкости рынка; анализ конкурентных преимуществ санатория; определение целевых групп; проведение конкурентного анализа и оценку потенциала роста; определение концепции бренда; тарифную политику санатория, разработку ценообразования с целью повышения уровня цен при сохранении имиджа санатория с недорогими услугами; каналы продвижения и оценку их эффективности; рекламную активность с учетом сезонности; рекламный бюджет.

Основные каналы провижения услуг санатория. Рекламная деятельность санаториев

Спикер: Марина Шевчук, директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», г. Москва 

В своем выступлении Марина Шевчук отметила следующее:

• существуют 4 основных канала продвижения услуг санаториев: интернет-продвижение; стимулирование «сарафанного радио» и количества повторных визитов; сеть туристических агентств; врачи городских ЛПУ и их пациенты;
• на этапе приема телефонных звонков обязательно должна собираться информация о том, откуда клиенты узнали о санатории. Данная информация должна ежемесячно анализироваться;
• в своих коммуникациях с клиентами мы чаще всего допускаем следующие ошибки: говорим о себе; говорим перечнем процедур; не даем внятного контраста, чем наше предложение лучше; говорим не о том, что важно клиенту; пытаемся уместить в одно сообщение максимальное количество информации и др.;
• часто санаторию необходима полная реконструкция рекламной деятельности, включающая в себя: разработку концепции продвижения; разработку качественной «описательной упаковки»; разработку современного сайта, подготовленного к дальнейшему продвижению; комплексное интернет-продвижение; стимулирование повторных продаж и «сарафанного радио»;
• сайт санатория должен отвечать следующим требованиям: современность; соответствие фирменному стилю санатория; наличие простой и интуитивно понятной навигации; должен быть «заточен» по целевую аудиторию, продажи, бронирование; иметь качественный контент для оптимизации в поисковых системах и др.;
• необходимо профессиональное интернет-продвижение санатория: профессиональное SEO-продвижение сайта; управление репутацией в Интернете; продвижение на медицинских порталах; контекстная реклама; контент-развитие сайта; продвижение в социальных сетях;
• программа по стимулированию «сарафанного радио» и повторных визитов должна включать в себя: специальные рекламные кампании среди клиентов, находящихся в санатории; проведение приветственных встреч с клиентами; разъяснительные беседы врачей; проведение праздников и презентаций; ценовые предложения; программу «Приведи друга»; управление лояльностью. 

 Материал подготовлен редакцией журнала