Как повысить узнаваемость санатория с помощью PR?

Что такое PR* и чем он отличается от рекламы? Почему санаторию важно заниматься PR? Как санаторию правильно планировать и организовывать PR‑кампании? Что такое пресс-тур и как к нему подготовиться? Как общаться со СМИ? Ответы на эти вопросы узнаем у Марины Александровны Шевчук, эксперта в санаторно-курортном маркетинге, нашего постоянного собеседника по темам об организации и повышении эффективности маркетинговой деятельности санаториев Беларуси и увеличении продаж санаторно-курортных и оздоровительных услуг.

Шевчук Марина

директор и основатель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», Master of business administration (MBA) – Marketing

2575 Shape 1 copy 6Created with Avocode.

*PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни (источник: wikipedia.org) (примеч. ред.).

Редакция: Марина Александровна, почему тема PR актуальна для санаториев? Не достаточно ли санаторию разместить рекламу, чтобы привлечь к себе внимание?

Марина Александровна: Для начала давайте вспомним основные отличия PR от рекламы.

  1. Главная задача рекламы — продать. Главная задача PR — сформировать мнение, сделать так, чтобы потенциальные потребители были лояльны и доверчивы к бренду санатория.
  2. Результаты от рекламы более быстрые, чем от PR. Формирование репутации — дело довольно долгое и трудоемкое. Каждый знает, сколько времени требуется даже отдельному человеку для того, чтобы о нем сформировалось мнение, как об эксперте или значимом специалисте. С санаторием то же самое, только масштаб работы больше.
  3. Эффективность рекламных каналов достаточно легко оценить. Проанализировать эффективность PR‑кампаний намного сложнее.

Тем не менее при всей сложности PR‑работы для санатория она важна. Если ее не проводить, мнение о санатории все равно будет формироваться, однако уже стихийно. А исходя из особенностей психики человека, плохие новости распространяются в среднем в 7 раз активнее, чем хорошие. Кроме того, через некоторое время правильно выстроенная PR‑активность дает санаторию выраженные преимущества перед конкурентами и возможность увеличить цены на путевки и услуги санатория без жесткой привязки к ценам конкурентов. И это не считая увеличения загрузки номерного фонда и облегчения повторных продаж. К тому же сегодня реклама без подогрева интереса аудитории PR теряет свою эффективность. А при очень ограниченном бюджете на продвижение услуг санаториев это часто становится существенным фактором.

В дополнение к вышесказанному нужно понимать, что в санаториях очень редко бывает отдельный PR‑менеджер. Если кто и занимается в санатории PR‑работой в определенном объеме, то чаще всего это специалист, который отвечает и за бронирование, и за рекламу, в лучшем случае — менеджер по рекламе. Однако для полноценной PR‑активности санатория требуются специальные знания и навыки специалистов. Поэтому считаю важным сделать акцент на той информации, которая поможет санаторию в формировании устойчивого позитивного имиджа с помощью PR в условиях кадрового дефицита.

Ред.: Предлагаю начать с пошагового алгоритма проведения PR‑кампании. С чего она начинается и чем заканчивается?

М.А.: Хорошо.

Шаг 1. Определяем целевые группы. 

Выделяем группы, с которыми санаторий будет выстраивать коммуникации. Это могут быть не только клиенты санатория, но еще и туркомпании, представители прессы, региональной власти, крупных предприятий и т. д.

Клиентов делим также на группы со схожими интересами: «повторники», жители крупных городов, работники сельского хозяйства, родственники и знакомые клиентов санатория и т. д.

Шаг 2. Формулируем фокус. 

При формулировании фокуса нужно ответить на вопросы: что именно мы хотим донести до аудитории и до выбранных целевых групп? Что самое важное в нашем санатории, о чем должна знать общественность?

Помните, что основной повод для поездки в санаторий — лечение. Соответственно, в основу концепции продвижения закладываем медицинский фокус санатория.

С другой стороны, необходима отстройка санатория от больницы. Нам важно показать потенциальным клиентам, что санаторий — это праздник, территория идеального лечения, где все процедуры приятны, атмосфера курортная, персонал доброжелательный и приветливый, вкусная еда, комфортные номера и при этом высокая эффективность лечения. Об инструментах для формирования информационных поводов мы подробно говорили в мартовском номере журнала («Как правильно определить темы инфоповодов для повышения привлекательности санатория?», РЗ № 3 (2019), с. 54).

Шаг 3. Выбираем инструменты для проведения PR‑кампании. 

Речь идет о выборе каналов, через которые мы сможем информационно дотянуться до определенных нами на первом шаге целевых групп. К числу таких каналов относятся следующие:

Средства массовой информации: печатные СМИ; телевидение; радио; мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-завтраки, пресс-бриффинги и т. д.).

Интернет: корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменный стиль, юзабилити, скорость работы); социальные сети (SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом как социальные медиа (источник: wikipedia.org)), SMO (Social Media Optimization)) — это совокупность мер для оптимизации веб-ресурса под аудиторию из соцсетей (источник: wikipedia.org); рассылки; электронные СМИ.

Деловые мероприятия: форумы, конгрессы, конференции, семинары, тренинги, мастер-классы, выставки.

Социальные мероприятия: спонсорство, благотворительность.

Специальные мероприятия (event): церемонии, премии, праздники, конкурсы, фестивали.

На данном шаге важно определиться, на какую именно целевую группу рассчитан конкретный канал и о чем будем говорить с данной группой. Определение такой логики коммуникаций очень важно, т. к. от ее реализации зависит эффективность этой коммуникации, участия в мероприятии. На практике санатории часто нарушают эту логику. Например, на внутриотраслевом мероприятии или туристической выставке, на которую приходят в первую очередь представители туркомпаний, выстраивают диалог с конечными потребителями, которых на этих мероприятиях практически нет.

Шаг 4. Планируем PR‑кампании. 

Важно понимать, что разовые действия не приведут к успеху. Необходимо продумать череду событий или публикаций, которые будут целенаправленно реализовываться в течение довольно длительного времени, например, в течение года. Для этого, конечно же, потребуется определение ответственных исполнителей и дедлайнов. Без этого ни одно планирование не может быть эффективным. Другими словами, формируем план-график работ и определяем ответственных за каждый шаг.

Шаг 5. Анализируем проведенные мероприятия, вносим корректировки, планируем следующие.

Ред.: Марина Александровна, не могли бы в качестве примера продемонстрировать в действии приведенный вами алгоритм?

М.А.: Например, санаторием определена задача — повысить свой авторитет по направлению лечения позвоночника и суставов; подзадача — отстройка от больниц, что особенно важно для людей, которые не хотели бы чувствовать себя больными.

Определяем целевые группы, на которые будет направлено информационное воздействие.

Первая группа — клиенты, которые уже посетили санаторий. Наиболее значимый аспект в продвижении на эту группу — обеспечение постпродажного обслуживания.

Для сохранения уровня здоровья человека после его выезда из санатория необходимо его дополнительное информирование и мотивирование на коррекцию определенных привычек, без чего невозможно справиться с хроническими заболеваниями. Важно, чтобы информация была ненавязчивой и не содержала расхожих штампов; чтобы клиенты воспринимали ее как уникальную, обращенную лично к ним от имени врачей санатория. Также она должна быть интересная, не «больничная».

Тема лечения должна сочетаться с интересными фактами об исторической, культурной и паломнической ценности места, в котором расположен санаторий, с примерами из жизни коллектива, рассказами о нововведениях и праздниках, проводимых как в городе, так и в регионе.

В качестве каналов продвижения выбираем корпоративный сайт санатория, на котором регулярно размещаем нужный контент (тексты, фото- и видеоматериалы), а также социальные сети и электронные рассылки по адресной базе клиентов, посетивших санаторий. Интегрируем PR с рекламными страницами, на сайте делаем необходимые для конверсии страницы перехвата.

Вторая целевая группа — клиенты, имеющие потребность в лечении позвоночника и суставов, но ранее не посещавшие санаторий, проживающие в «домашнем» регионе. Таких клиентов в разы больше, чем клиентов первой группы, но и подход к продвижению должен быть другим.

Продумываем, как мы сможем обеспечить «правило трех контактов». В этом случае нам необходимо, чтобы потенциальные клиенты увидели информацию о санатории как минимум из трех источников. Это среднестатистический показатель, после которого человек в принципе запоминает торговую марку и начинает предпринимать какие-либо действия к покупке.

Учитывая, что работа с данной целевой группой хоть и очень важна, но довольно трудоемка, обязательно интегрируем PR в рекламу. Обе эти составляющие продвижения очень важны — только одна реклама при работе с данной целевой группой не целесообразна, обязательно нужна PR‑поддержка. Для того чтобы ее получить, полезно регулярно, хотя бы 1–2 раза в год проводить пресс-туры (Пресс-тур — маркетинговое и (или) пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту и превращается в информационный повод для репортажей и статей (источник: wikipedia.org)) для журналистов и блогеров.

Ред.: Предлагаю вопросы проведения пресс-туров рассмотреть подробнее. Зачем санаторию их проводить?

М.А.: Это необходимо для получения в СМИ качественного и цитируемого контента, а также для создания «шума» в Интернете о санатории, чтобы потенциальные клиенты санатория многократно сталкивались с информацией о нем не только на официальных страницах санатория в Интернете, но и в сообщениях СМИ.

Ред.: Как готовить пресс-туры, чтобы от их проведения был высокий эффект?

М.А.: При подготовке пресс-тура, прежде всего, необходимо определить новостной повод. Он должен быть достаточно веским, чтобы журналисты откликнулись на его проведение. Кроме того, он обязательно должен совпадать с основным фокусом санатория. В качестве новостных поводов могут быть следующие:

  • приезд в санаторий руководителя регионального кардиоцентра либо представителя Министерства здравоохранения;
  • выписка после реабилитации 10-тысячного пациента;
  • открытие нового корпуса санатория;
  • юбилей санатория;
  • заключение договора с крупной страховой компанией или предприятием;
  • получение санаторием и его сотрудниками наград;
  • запуск нового оборудования, внедрение новой методики лечения;
  • приезд заграничной делегации по обмену опытом;
  • проведение в санатории «Дня здоровой спины».

При этом важно помнить, что именно санаторий ответственен за качество контента и расстановку в нем важных для санатория акцентов.

Второй важный момент — это правильный подбор СМИ. Для санатория наиболее актуальны СМИ, работающие в направлении красоты, здоровья, региональных новостей и т. д.

Наконец, чтобы получить максимальный эффект от пресс-тура, необходимо выполнить следующее.

  1. Подготовить пресс-релиз и пост-релиз мероприятия, в котором будет кратко и ярко отражена основная его тема.
  2. Составить программу мероприятия так, чтобы было и комфортно и не скучно, и при этом программа должна дать журналистам качественный материал для последующих публикаций.
  3. Каждый журналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощения процесса написания будущих материалов.
  4. Предоставление СМИ возможности много фотографировать, спрашивать, проводить интервью с рядовыми сотрудниками санатория, в компетентности которых, конечно же, не должно быть сомнений.
  5. После пресс-тура обязательно поблагодарите журналиста за участие, попросите поделиться впечатлениями, напомните, что по всем дополнительным вопросам он может обращаться к вам. Не лишними будут и благодарственные письма подрядчикам, помогавшим в организации результативного мероприятия.
  6. Отправьте вместе с благодарностями фото мероприятия, на которых присутствуют представители данного СМИ или подрядчика.
  7. Если после пресс-тура вы получили много качественных, глубоких и позитивных публикаций, которые максимально охватывают именно вашу целевую аудиторию, изобилуют ключевыми сообщениями, а пул СМИ пополнился именами дружественно настроенных журналистов, такое мероприятие можно считать успешным.
  8. Обязательно зафиксируйте для себя все успехи, возникшие трудности, выводы и рекомендации на будущее. Сделайте подборку публикаций о санатории.

Практика показывает, что регулярное проведение пресс-туров способно не только существенно увеличить популярность санатория в привычных отраслевых кругах, но и значительно расширить и углубить интерес партнеров и СМИ к санаторию. А это прямой путь к популярности и успеху.

Ред.: Как бы вы порекомендовали санаториям выстраивать отношения со СМИ?

М.А.: Очень важно найти общие интересы санатория и редакций СМИ, подходить к разработке материалов именно с точки зрения того, насколько интересно будет это целевой аудитории данного издания (интернет-канала, местных теле- или радиостанций). Важно помнить, что СМИ интересуют новости, а не реклама услуг санатория.

Необходимо по возможности самостоятельно генерировать новый интересный контент. Тогда вероятность того, что он будет опубликован, значительно повышается.

Важно следить за качеством фотоматериалов, а также за тем, чтобы фото и текст к нему были релевантны.

Следует обращать внимание на то, чтобы тексты, подготовленные санаторием, были конкретны, предметны и актуальны; проверять правильность дат, фамилий, регалий, а также всех цифр, упоминаемых в публикации.

Нужно помнить, что журналисты — это не внештатные сотрудники санатория, и отношения с ними необходимо строить на долговременной основе, терпеливо, корректно и уважительно.

Ред.: Какие еще PR‑инструменты могут быть полезны для санаториев?

М.А.: Таких инструментов достаточно много. Перечислю наиболее востребованные на практике: PR врачей санатория, создание блогов, проведение онлайн-консультаций и т. д.; интервью с руководителем санатория о задачах, проблемах и достижениях; сообщения в прессе с выделением лучших сотрудников санатория; проведение кулинарных мастер-классов, а также тематических кулинарных дней (День национальной кухни, Дни поста, Четверг — рыбный день, Новое меню десертов от шеф-повара и т. д.); проведение конкурса «Лучший массажист» и аналогичных; освещение истории сотрудника, который работает в санатории уже 20–30 лет, семейных династий среди сотрудников санатория.

В формировании имиджа санатория огромное значение имеет грамотное использование так называемого человеческого фактора. Именно через описание личных историй и характеристик можно добиться нужного внимания и положительной репутации санатория в целом.

Ред.: Давайте подведем итог обсуждения данной темы.

М.А.: В заключение хотелось бы отметить, что PR еще не освоенная и очень перспективная сфера в санаторно-курортной отрасли. Несмотря на свою трудоемкость, это незаменимая составляющая маркетинга санаториев, которая однозначно будет развиваться в дальнейшем. И уже сегодня мы готовы помочь санаториям в организации этого вида маркетинговой активности.

Более подробные методические рекомендации по подготовке и проведению пресс-тура мы можем прислать читателям журнала по запросу на электронную почту.

Ред.: Спасибо, Марина Александровна. 

Д. Чимеренко

От редакции
Для получения методических рекомендаций по подготовке и проведению пресс-тура от маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье» отправьте запрос на электронную почту manager.vivat@mail.ru с указанием темы письма «Беларусь, дополнительные материалы по PR санатория».

2575 Shape 1 copy 6Created with Avocode.
Последнее
по теме
• • •

Кадровые перестановки в Минздраве

Президент Республики Беларусь Александр Лукашенко согласовал ряд кадровых перестановок в структуре Министерства здравоохранения.
Shape 1 copy 6Created with Avocode. 130
5
• • •

Наполнение аптечек: что изменилось и что учесть в 2024 году

Поможет: разобраться в нововведениях наполнения аптечек первой и экстренной помощи.
Руководитель. Здравоохранение № 1 (133) 2024
Shape 1 copy 6Created with Avocode. 820
5
Задать вопрос в редакцию
Заказать звонок