*PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни (источник: wikipedia.org) (примеч. ред.).
Редакция: Марина Александровна, почему тема PR актуальна для санаториев? Не достаточно ли санаторию разместить рекламу, чтобы привлечь к себе внимание?
Марина Александровна: Для начала давайте вспомним основные отличия PR от рекламы.
- Главная задача рекламы — продать. Главная задача PR — сформировать мнение, сделать так, чтобы потенциальные потребители были лояльны и доверчивы к бренду санатория.
- Результаты от рекламы более быстрые, чем от PR. Формирование репутации — дело довольно долгое и трудоемкое. Каждый знает, сколько времени требуется даже отдельному человеку для того, чтобы о нем сформировалось мнение, как об эксперте или значимом специалисте. С санаторием то же самое, только масштаб работы больше.
- Эффективность рекламных каналов достаточно легко оценить. Проанализировать эффективность PR‑кампаний намного сложнее.
Тем не менее при всей сложности PR‑работы для санатория она важна. Если ее не проводить, мнение о санатории все равно будет формироваться, однако уже стихийно. А исходя из особенностей психики человека, плохие новости распространяются в среднем в 7 раз активнее, чем хорошие. Кроме того, через некоторое время правильно выстроенная PR‑активность дает санаторию выраженные преимущества перед конкурентами и возможность увеличить цены на путевки и услуги санатория без жесткой привязки к ценам конкурентов. И это не считая увеличения загрузки номерного фонда и облегчения повторных продаж. К тому же сегодня реклама без подогрева интереса аудитории PR теряет свою эффективность. А при очень ограниченном бюджете на продвижение услуг санаториев это часто становится существенным фактором.
В дополнение к вышесказанному нужно понимать, что в санаториях очень редко бывает отдельный PR‑менеджер. Если кто и занимается в санатории PR‑работой в определенном объеме, то чаще всего это специалист, который отвечает и за бронирование, и за рекламу, в лучшем случае — менеджер по рекламе. Однако для полноценной PR‑активности санатория требуются специальные знания и навыки специалистов. Поэтому считаю важным сделать акцент на той информации, которая поможет санаторию в формировании устойчивого позитивного имиджа с помощью PR в условиях кадрового дефицита.
Ред.: Предлагаю начать с пошагового алгоритма проведения PR‑кампании. С чего она начинается и чем заканчивается?
М.А.: Хорошо.
Шаг 1. Определяем целевые группы.
Выделяем группы, с которыми санаторий будет выстраивать коммуникации. Это могут быть не только клиенты санатория, но еще и туркомпании, представители прессы, региональной власти, крупных предприятий и т. д.
Клиентов делим также на группы со схожими интересами: «повторники», жители крупных городов, работники сельского хозяйства, родственники и знакомые клиентов санатория и т. д.
Шаг 2. Формулируем фокус.
При формулировании фокуса нужно ответить на вопросы: что именно мы хотим донести до аудитории и до выбранных целевых групп? Что самое важное в нашем санатории, о чем должна знать общественность?
Помните, что основной повод для поездки в санаторий — лечение. Соответственно, в основу концепции продвижения закладываем медицинский фокус санатория.
С другой стороны, необходима отстройка санатория от больницы. Нам важно показать потенциальным клиентам, что санаторий — это праздник, территория идеального лечения, где все процедуры приятны, атмосфера курортная, персонал доброжелательный и приветливый, вкусная еда, комфортные номера и при этом высокая эффективность лечения. Об инструментах для формирования информационных поводов мы подробно говорили в мартовском номере журнала («Как правильно определить темы инфоповодов для повышения привлекательности санатория?», РЗ № 3 (2019), с. 54).
Шаг 3. Выбираем инструменты для проведения PR‑кампании.
Речь идет о выборе каналов, через которые мы сможем информационно дотянуться до определенных нами на первом шаге целевых групп. К числу таких каналов относятся следующие:
Средства массовой информации: печатные СМИ; телевидение; радио; мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-завтраки, пресс-бриффинги и т. д.).
Интернет: корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменный стиль, юзабилити, скорость работы); социальные сети (SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом как социальные медиа (источник: wikipedia.org)), SMO (Social Media Optimization)) — это совокупность мер для оптимизации веб-ресурса под аудиторию из соцсетей (источник: wikipedia.org); рассылки; электронные СМИ.
Деловые мероприятия: форумы, конгрессы, конференции, семинары, тренинги, мастер-классы, выставки.
Социальные мероприятия: спонсорство, благотворительность.
Специальные мероприятия (event): церемонии, премии, праздники, конкурсы, фестивали.
На данном шаге важно определиться, на какую именно целевую группу рассчитан конкретный канал и о чем будем говорить с данной группой. Определение такой логики коммуникаций очень важно, т. к. от ее реализации зависит эффективность этой коммуникации, участия в мероприятии. На практике санатории часто нарушают эту логику. Например, на внутриотраслевом мероприятии или туристической выставке, на которую приходят в первую очередь представители туркомпаний, выстраивают диалог с конечными потребителями, которых на этих мероприятиях практически нет.
Шаг 4. Планируем PR‑кампании.
Важно понимать, что разовые действия не приведут к успеху. Необходимо продумать череду событий или публикаций, которые будут целенаправленно реализовываться в течение довольно длительного времени, например, в течение года. Для этого, конечно же, потребуется определение ответственных исполнителей и дедлайнов. Без этого ни одно планирование не может быть эффективным. Другими словами, формируем план-график работ и определяем ответственных за каждый шаг.
Шаг 5. Анализируем проведенные мероприятия, вносим корректировки, планируем следующие.
Ред.: Марина Александровна, не могли бы в качестве примера продемонстрировать в действии приведенный вами алгоритм?
М.А.: Например, санаторием определена задача — повысить свой авторитет по направлению лечения позвоночника и суставов; подзадача — отстройка от больниц, что особенно важно для людей, которые не хотели бы чувствовать себя больными.
Определяем целевые группы, на которые будет направлено информационное воздействие.
Первая группа — клиенты, которые уже посетили санаторий. Наиболее значимый аспект в продвижении на эту группу — обеспечение постпродажного обслуживания.
Для сохранения уровня здоровья человека после его выезда из санатория необходимо его дополнительное информирование и мотивирование на коррекцию определенных привычек, без чего невозможно справиться с хроническими заболеваниями. Важно, чтобы информация была ненавязчивой и не содержала расхожих штампов; чтобы клиенты воспринимали ее как уникальную, обращенную лично к ним от имени врачей санатория. Также она должна быть интересная, не «больничная».
Тема лечения должна сочетаться с интересными фактами об исторической, культурной и паломнической ценности места, в котором расположен санаторий, с примерами из жизни коллектива, рассказами о нововведениях и праздниках, проводимых как в городе, так и в регионе.
В качестве каналов продвижения выбираем корпоративный сайт санатория, на котором регулярно размещаем нужный контент (тексты, фото- и видеоматериалы), а также социальные сети и электронные рассылки по адресной базе клиентов, посетивших санаторий. Интегрируем PR с рекламными страницами, на сайте делаем необходимые для конверсии страницы перехвата.
Вторая целевая группа — клиенты, имеющие потребность в лечении позвоночника и суставов, но ранее не посещавшие санаторий, проживающие в «домашнем» регионе. Таких клиентов в разы больше, чем клиентов первой группы, но и подход к продвижению должен быть другим.
Продумываем, как мы сможем обеспечить «правило трех контактов». В этом случае нам необходимо, чтобы потенциальные клиенты увидели информацию о санатории как минимум из трех источников. Это среднестатистический показатель, после которого человек в принципе запоминает торговую марку и начинает предпринимать какие-либо действия к покупке.
Учитывая, что работа с данной целевой группой хоть и очень важна, но довольно трудоемка, обязательно интегрируем PR в рекламу. Обе эти составляющие продвижения очень важны — только одна реклама при работе с данной целевой группой не целесообразна, обязательно нужна PR‑поддержка. Для того чтобы ее получить, полезно регулярно, хотя бы 1–2 раза в год проводить пресс-туры (Пресс-тур — маркетинговое и (или) пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту и превращается в информационный повод для репортажей и статей (источник: wikipedia.org)) для журналистов и блогеров.
Ред.: Предлагаю вопросы проведения пресс-туров рассмотреть подробнее. Зачем санаторию их проводить?
М.А.: Это необходимо для получения в СМИ качественного и цитируемого контента, а также для создания «шума» в Интернете о санатории, чтобы потенциальные клиенты санатория многократно сталкивались с информацией о нем не только на официальных страницах санатория в Интернете, но и в сообщениях СМИ.
Ред.: Как готовить пресс-туры, чтобы от их проведения был высокий эффект?
М.А.: При подготовке пресс-тура, прежде всего, необходимо определить новостной повод. Он должен быть достаточно веским, чтобы журналисты откликнулись на его проведение. Кроме того, он обязательно должен совпадать с основным фокусом санатория. В качестве новостных поводов могут быть следующие:
- приезд в санаторий руководителя регионального кардиоцентра либо представителя Министерства здравоохранения;
- выписка после реабилитации 10-тысячного пациента;
- открытие нового корпуса санатория;
- юбилей санатория;
- заключение договора с крупной страховой компанией или предприятием;
- получение санаторием и его сотрудниками наград;
- запуск нового оборудования, внедрение новой методики лечения;
- приезд заграничной делегации по обмену опытом;
- проведение в санатории «Дня здоровой спины».
При этом важно помнить, что именно санаторий ответственен за качество контента и расстановку в нем важных для санатория акцентов.
Второй важный момент — это правильный подбор СМИ. Для санатория наиболее актуальны СМИ, работающие в направлении красоты, здоровья, региональных новостей и т. д.
Наконец, чтобы получить максимальный эффект от пресс-тура, необходимо выполнить следующее.
- Подготовить пресс-релиз и пост-релиз мероприятия, в котором будет кратко и ярко отражена основная его тема.
- Составить программу мероприятия так, чтобы было и комфортно и не скучно, и при этом программа должна дать журналистам качественный материал для последующих публикаций.
- Каждый журналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощения процесса написания будущих материалов.
- Предоставление СМИ возможности много фотографировать, спрашивать, проводить интервью с рядовыми сотрудниками санатория, в компетентности которых, конечно же, не должно быть сомнений.
- После пресс-тура обязательно поблагодарите журналиста за участие, попросите поделиться впечатлениями, напомните, что по всем дополнительным вопросам он может обращаться к вам. Не лишними будут и благодарственные письма подрядчикам, помогавшим в организации результативного мероприятия.
- Отправьте вместе с благодарностями фото мероприятия, на которых присутствуют представители данного СМИ или подрядчика.
- Если после пресс-тура вы получили много качественных, глубоких и позитивных публикаций, которые максимально охватывают именно вашу целевую аудиторию, изобилуют ключевыми сообщениями, а пул СМИ пополнился именами дружественно настроенных журналистов, такое мероприятие можно считать успешным.
- Обязательно зафиксируйте для себя все успехи, возникшие трудности, выводы и рекомендации на будущее. Сделайте подборку публикаций о санатории.
Практика показывает, что регулярное проведение пресс-туров способно не только существенно увеличить популярность санатория в привычных отраслевых кругах, но и значительно расширить и углубить интерес партнеров и СМИ к санаторию. А это прямой путь к популярности и успеху.
Ред.: Как бы вы порекомендовали санаториям выстраивать отношения со СМИ?
М.А.: Очень важно найти общие интересы санатория и редакций СМИ, подходить к разработке материалов именно с точки зрения того, насколько интересно будет это целевой аудитории данного издания (интернет-канала, местных теле- или радиостанций). Важно помнить, что СМИ интересуют новости, а не реклама услуг санатория.
Необходимо по возможности самостоятельно генерировать новый интересный контент. Тогда вероятность того, что он будет опубликован, значительно повышается.
Важно следить за качеством фотоматериалов, а также за тем, чтобы фото и текст к нему были релевантны.
Следует обращать внимание на то, чтобы тексты, подготовленные санаторием, были конкретны, предметны и актуальны; проверять правильность дат, фамилий, регалий, а также всех цифр, упоминаемых в публикации.
Нужно помнить, что журналисты — это не внештатные сотрудники санатория, и отношения с ними необходимо строить на долговременной основе, терпеливо, корректно и уважительно.
Ред.: Какие еще PR‑инструменты могут быть полезны для санаториев?
М.А.: Таких инструментов достаточно много. Перечислю наиболее востребованные на практике: PR врачей санатория, создание блогов, проведение онлайн-консультаций и т. д.; интервью с руководителем санатория о задачах, проблемах и достижениях; сообщения в прессе с выделением лучших сотрудников санатория; проведение кулинарных мастер-классов, а также тематических кулинарных дней (День национальной кухни, Дни поста, Четверг — рыбный день, Новое меню десертов от шеф-повара и т. д.); проведение конкурса «Лучший массажист» и аналогичных; освещение истории сотрудника, который работает в санатории уже 20–30 лет, семейных династий среди сотрудников санатория.
В формировании имиджа санатория огромное значение имеет грамотное использование так называемого человеческого фактора. Именно через описание личных историй и характеристик можно добиться нужного внимания и положительной репутации санатория в целом.
Ред.: Давайте подведем итог обсуждения данной темы.
М.А.: В заключение хотелось бы отметить, что PR еще не освоенная и очень перспективная сфера в санаторно-курортной отрасли. Несмотря на свою трудоемкость, это незаменимая составляющая маркетинга санаториев, которая однозначно будет развиваться в дальнейшем. И уже сегодня мы готовы помочь санаториям в организации этого вида маркетинговой активности.
Более подробные методические рекомендации по подготовке и проведению пресс-тура мы можем прислать читателям журнала по запросу на электронную почту.
Ред.: Спасибо, Марина Александровна.
Д. Чимеренко
От редакции
Для получения методических рекомендаций по подготовке и проведению пресс-тура от маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье» отправьте запрос на электронную почту manager.vivat@mail.ru с указанием темы письма «Беларусь, дополнительные материалы по PR санатория».
