Редакция: Сергей Викторович, каковы российские тренды санаторного спа?
Сергей Викторович: По словам Оксаны Булах, коммерческого директора компании «Алеан» (ведущий российский туроператор, организующий отдых на курортах России), в России в 2018 г. оздоровлено около 7 млн человек. И эта цифра на 10,7 % больше, чем в 2017 г. Тренд санаторного оздоровления растет. Сегодня все большую популярность набирает термин «wellness» (Велнес (англ. Wellness, от be well — «хорошее самочувствие» или «благополучие») — концепция здорового образа жизни, основанная на сочетании физического и ментального здоровья, здорового питания, разумных физических нагрузок и отказа от вредных привычек (источник: ru.wikipedia.org)), а молодое поколение выбирает отдых в современных санаториях не только с целью лечения определенного заболевания, но и с целью общего оздоровления, укрепления организма и релакса. Одной из услуг, привлекающих гостей в санаторий, является спа.
Ред.: Что нашим читателям следует сделать до запуска продвижения спа-услуг? У какой аудитории могут быть востребованы данные услуги?
С.В.: Перед началом продвижения следует провести сегментацию целевой аудитории, понять, кому будут интересны услуги спа в санатории.
Для продвижения данных услуг нам не интересна целевая группа, которую условно можно назвать «Лечение болезней», т. е. те люди, которые воспринимают санаторий как средство оздоровления.
Акцент при продвижении следует сделать на спа-услугах как услугах для релакса и общего укрепления организма, так называемых wellness-услугах.
Потенциальная целевая аудитория санаторных спа-услуг — это активные работающие люди в возрасте от 25 до 55 лет, чаще всего из мегаполиса, которые ищут место для отдыха вдали от городской суеты. Эта группа хочет получить отдых не просто эмоционального характера, но и физического. То есть спа-процедуры — отличный спектр услуг для этой группы.
Чаще всего решение о бронировании спа-отдыха принимают женщины, поэтому в продвижении следует ориентироваться в первую очередь на них.
Работайте с целевой аудиторией как в вашем регионе, так и в близлежащих. Wellness-отдых выходного дня может стать отличным спецпредложением.
Предложите услуги для всей семьи. Например, для мужчин — бассейн, для женщин — хамам, а для детей — пенный массаж.
Ред.: С целевой аудиторией определились. Что дальше?
С.В.: Разрабатываем лендинг спа в рамках сайта санатория. Это специальная (целевая, посадочная) страница, на которую будем привлекать посетителей из наших целевых групп.
Задача лэндинга спа — это не только привлечь целевых посетителей на страницу, но также захватить их внимание и мотивировать на совершение нужных нам действий, например, позвонить в кол-центр санатория и узнать больше об определенной спа-услуге.
Однако, если речь идет о небольшом санатории экономсегмента, спа как отдельную услугу продавать дорого и нецелесообразно.
А вот в санаториях высокого ценового сегмента спа может быть отличным преимуществом, и тогда есть смысл в отдельном продвижении этого вида отдыха.
В эффективном продвижении спа-услуги как с помощью SEO, так и с помощью контекстной рекламы поможет создание продающего лендинга.
Ред.: На что обратить внимание при создании спа-лендинга?
С.В.: Задача санатория — продать услугу. Поэтому все элементы страницы должны работать на это.
Чтобы страница соответствовала критериям, которые будут необходимы для использования контекстной рекламы и SEO‑продвижения, необходимо согласовать техническое задание с соответствующими специалистами.
Не стоит забывать и про имиджевую составляющую — лендинг и сайт в целом должны соответствовать статусу санатория.
Дизайн лендинга — это субъективная информация для каждого пользователя: кому-то нравится красный цвет, а кому-то зеленый. Поэтому внешний вид не должен быть приоритетным. Более важные критерии — общие тренды, которые способствуют оптимальному восприятию информации, вовлечению пользователя.
Например, дизайнеры используют современный способ предоставления информации — большие видеослайдеры на первом экране (это та часть веб-страницы, которая видна пользователю в первую очередь при загрузке, без дополнительной прокрутки (примеч. ред.)). Они позволяют посетителю сайта с первых же секунд погрузиться в атмосферу места. Такая подача информации завлекает и за несколько секунд показывает преимущества спа-отдыха в данном санатории.
Второй тренд, на который стоит обратить внимание, — отзывчивый дизайн. Сегодня это обязательный элемент для сайта премиум-класса или концептуального спа-объекта.
Традиционно у гостей санатория возникает большое количество вопросов по разным направлениям лечения и оздоровления: кто меня будет лечить? У кого я могу уточнить информацию? Как мне провести время вечером? Что входит в эту услугу? Эти вопросы возникают как при нахождении в санатории, так и на этапе выбора его в Интернете. Поэтому спа-лендинг должен содержать следующую информацию: описание услуги (что она собой представляет, какие возможности и результаты от процедур спа может получить посетитель, специалисты какой квалификации будут их оказывать); в чем преимущество спа-услуг именно вашего санатория; контакты (телефоны, e-mail); фото- и видеоконтент.
Максимальный срок создания такой страницы занимает не более двух недель.
Ред.: Сергей Викторович, предлагаю перейти к рассмотрению собственно инструментов digital-маркетинга. Какие из них вы считаете наиболее эффективными для продвижения спа-услуг санатория?
С.В.: Существуют десятки инструментов digital-маркетинга. В каждом конкретном случае они работают по-разному. Поэтому для каждого санатория необходимо подбирать индивидуальную стратегию. Самые популярные из них — SEO и контекстная реклама.
Контекстная реклама включает в себя: баннерную рекламу, ремаркетинг и ретаргетинг, поисковую рекламу, картографические сайты, рекламу на YouTube, рекламу в соцсетях.
Ред.: Предлагаю рассмотреть перечисленные вами инструменты подробнее и начать с SEO. В чем преимущество SEO‑продвижения для спа-услуг и как его настроить?
С.В.: Главное преимущество SEO‑продвижения для спа-услуги — это возможность получать прямые заказы, тогда как сайты-агрегаторы не работают над продажей отдельных услуг. Поэтому это отличная возможность успешно конкурировать с ОТА (Online Travel Agency — туристические агентства, реализующие свои услуги через Интернет (примеч. ред.)).
После подготовки спа-лендинга необходимо проработать его внутреннюю оптимизацию, что предполагает реализацию следующих мероприятий:
1) сбор семантического ядра с максимальным охватом ключевых слов, связанных со спа и оздоровлением;
2) формирование уникальных мета-данных Title, Description, H1 для каждой группы ключевых слов-запросов;
3) написание копирайтерами технических заданий, учитывающих процент плотности ключевых слов и стилистику посадочных страниц;
4) написание текстов, проверка и размещение их на страницах сайта с учетом мета-данных из семантической карты. On-page-оптимизация: на странице есть фото, видео, текст разбит на заголовки, списки, таблицы;
5) указание для каждой статьи авторства врачей санатория с учетом их должности (косметолога, массажиста). Должна быть ссылка на их профиль на сайте. Обусловлено это YMYL‑алгоритмом от Google, смысл которого в том, что любая информация, связанная со здоровьем, должна идти из источника, которому можно доверять;
6) добавление на индексацию в Яндекс.Вебмастер (Яндекс.Вебмастер — это специализированный сервис для оценки результатов индексации сайта, диагностики ошибок и отслеживания полной статистики поисковых запросов (примеч. ред.)) и Google Search Console. (Google Search Console (ранее Google Webmaster Tools) — это аналог Яндекс.Вебмастер, только для поисковика Google. С его помощью можно добавить сайт в поиск, узнать, виден ли он в выдаче, знают ли про него роботы Google (примеч. ред.)) С помощью этих сервисов именно ваш сайт будет являться первоисточником размещенного материала, даже если кто-то другой разместит его на своей странице.
После этого переходим к внешней оптимизации: формируем ссылочные стратегии и анкор-лист (Анкор-лист — это список анкорных и безанкорных ссылок страниц сайта (акцептор), которые будут размещаться на сторонних сайтах (донорах) для наращивания ссылочной массы акцептора. Анкором называется текст в виде одного или нескольких слов, который является видимой частью гиперссылки, ведущей на указанный в ней адрес в сети или раздел на странице сайта. Этот текст принимается во внимание поисковыми роботами при ранжировании сайта и значим для определения релевантности страницы по тому слову, которое используется для повышения позиции веб-ресурса в результатах поисковой выдачи (примеч. ред.)), анализируем чужие сайты на авторитетность и спамность перед покупкой ссылок, проставляем ссылки.
Все перечисленные меры рекомендуем сочетать с PR- и SMM‑активностью.
Реализация перечисленных мероприятий увеличит поток трафика с поисковых систем на новые, грамотно проработанные страницы сайта санатория. И этот трафик конвертируется в бронирования. Гости среди большого количества санаториев будут находить на первых страницах в выдаче именно ваш объект при условии качественно проделанной работы SEO‑специалистом.
Ред.: Предлагаю дальше рассмотреть инструменты контекстной рекламы. Что такое баннерная реклама и какие задачи она решает?
С.В.: Баннер — это графическое изображение рекламного характера, размещаемое на других сайтах.
Этот инструмент решает следующие задачи санаториев, в частности продвижения спа-услуг:
- рассказывает об услуге даже без перехода целевой аудитории на сайт;
- повышает узнаваемость бренда санатория и доверие к нему;
- привлекает пользователей на страницу спа для их дальнейшей конвертации в клиентов.
Для спа-услуги особое значение имеет визуализация, поэтому в баннерах следует использовать живые фото санатория.
Следует использовать статические и динамические баннеры, размещаемые в КМС (Контекстно-медийная сеть Google или (КМС) — это все ресурсы (сайты-партнеры Google), где могут показываться объявления из AdWords (примеч. ред.)) Google Ads и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса. Это большая сеть сайтов, на которых транслируется контекстная реклама в Интернете (примеч. ред.)) в Яндекс.Директ.
Ред.: Что такое ремаркетинг и ретаргетинг?
С.В.: Если гость уже посетил сайт санатория, ему можно напомнить о том, что у вас есть интересные предложения. Сделать это возможно на других сайтах, которые пользователь посещает, в его почтовом ящике или в соцсетях.
Ремаркетинг — это технология Google AdWords, которая позволяет возвращать пользователей на сайт, который они ранее посетили. Им будет показываться реклама на сайтах КМС и напоминать о том, что они искали.
Ретаргетинг — это технология Яндекс.Директа, которая позволяет транслировать рекламные объявления на сайтах РСЯ либо уже подобранной аудитории, либо тем, кто посетил сайт и совершил там определенное действие.
Следует учитывать, что срок такого «преследования» должен быть не более двух недель.
Доля затрат на ремаркетинг и ретаргетинг не превышает 10 % от общего рекламного бюджета.
Ред.: В чем преимущества поисковой рекламы?
С.В.: Объявления санатория в поисковой рекламе соответствуют запросам пользователей, поэтому первых гостей санаторий получает уже сразу после запуска рекламной кампании. Кроме того, такие объявления отлично адаптируются к мобильным устройствам, а сегодня это уже половина трафика пользователей.
Также преимущество этого инструмента в том, что специалист по рекламе может контролировать бюджет, самостоятельно назначая цену клика.
Отличная возможность более точно охватить нужную санаторию аудиторию — использовать географический таргетинг. Он дает возможность показывать рекламу не просто в любом интересующем санаторий регионе, но и, например, в районе вокзалов и аэропортов.
На поисковую рекламу у всех типов санаториев и их услуг уходит до 90 % общего бюджета.
Ред.: В чем особенность использования картографических сайтов при продвижении спа-услуг и сколько это стоит?
С.В.: Помимо основной поисковой выдачи, на запросы пользователей Яндекс и Google выдают результаты из геолокационных сервисов. Наиболее популярны в России такие сервисы, как Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС. Они позволяют быстро найти компании заданной отрасли и информацию о них. Медицина и Wellness — это те отрасли, для которых продвижение на картах является необходимым.
Для этого санаторию необходимо заполнить карточки на указанных сервисах, чтобы клиент смог оценить, подходит ли ему ваш объект. В карточках сразу видно местоположение, фотографии, маршрут, как доехать и реальные отзывы о качестве услуг. Получить гостей оттуда можно бесплатно, но в «высокий сезон» имеет смысл платное продвижение.
Положительный аспект этих сервисов также в их адаптивности под мобильные устройства.
Если говорить об имеющих смысл затратах на продвижение в этих сервисах, то покажу на примере Яндекс.Карт: для Москвы — около 16 тыс. руб.; для Санкт-Петербурга — около 10 тыс. руб.; для регионов — около 8 тыс. руб. Это суммы на один месяц.
Ред.: Чем может быть полезна реклама спа-услуг на YouTube и какой на нее нужен бюджет?
С.В.: YouTube обеспечивает 95-процентную видимость и слышимость рекламы. 35 % пользователей Интернета обращались к YouTube, чтобы получить информацию в процессе приобретения товаров или услуг.
Видеореклама на этом канале поможет санаторию привлечь к себе внимание, показать свои преимущества, установить контакт и донести сообщение до целевой аудитории. Такая реклама настраивается в Google Ads, показывается не только на YouTube, но и на сторонних ресурсах со встроенными видеороликами. Преимущество спа в том, что в этой сфере может быть большое количество интересных роликов.
Средний бюджет такой рекламы на две-три недели составляет от 50 тыс. руб.
Ред.: Насколько полезными для продвижения спа-услуг санатория могут быть соцсети?
С.В.: Реклама в соцсетях ориентирована на клиента, готового к спонтанному решению. А это отличный вариант для wellness отдыха, принятия решения о том, как можно провести выходные.
Рекламная кампания в соцсетях имеет следующие особенности.
С помощью рекламы в соцсетях можно раскрутить группу или публичную страницу санатория, а также привлечь трафик непосредственно на сайт санатория. Но для этого группу (страницу) необходимо правильно оформить, составить контент-план и регулярно вести. Нет смысла делать отдельную страницу для спа санатория. Информация об этой услуге должна быть органически включена в контент-план общей страницы. Например, один раз в неделю публикуем пост про спа — фото, видео, интересные факты об этом виде отдыха. Важно, чтобы рекламных постов на странице было не более 20 %, а остальные 80 % —информационно-развлекательный контент.
Благодаря лайкам, репостам и комментариям пользователей, есть возможность повысить эффективность рекламы без финансовых вложений. Для этого нужно стимулировать гостей качественным и вовлекающим контентом.
Стоимость перехода в соцсетях обычно ниже, чем в Яндекс.Директ или Google Ads.
Соцсети позволяют показывать рекламу в ленте пользователя или в новостях в виде постов, акционных баннеров, розыгрышей призов. Грамотно спланированный пост и реклама в формате поста с кнопкой позволяет получать заявки и конвертировать их в продажи.
В зависимости от финансовых возможностей санатория в качестве подарка можно предложить путевку на двоих в спа или романтические выходные.
Как и для баннерной рекламы, в соцсетях большое значение имеют креативы (это визуализированная контекстная реклама. Она представляет собой объявления, большую или всю часть которых занимают изображения, видеодополнения или смарт-баннеры. Такой формат привлекает внимание потенциальных клиентов и помогает быстрее понять суть предложения санатория (примеч. ред)). В социальных сетях они довольно быстро выгорают и требуют обновления. Мы рекомендуем менять креативы раз в 1–2 недели.
Ред.: Какие соцсети оптимальны для продвижения спа-услуг?
С.В.: Оптимальными площадками для продвижения являются Facebook, Instagram и ВКонтакте, где находится максимальное количество представителей целевой аудитории санатория. Меньшим спросом пользуются «Одноклассники», т. к. охват и конверсия с данной площадки значительно ниже.
Ред.: Сергей Викторович, предлагаю подвести итог нашего общения кратким чек-листом для наших читателей, который поможет санаторию начать продвижение спа-услуг и сориентирует их по эффективности продвижения.
С.В.: Хорошо.
- Перед началом работ задайте вопрос, сколько необходимо вложить средств, чтобы заработать, например, 5 млн руб. за год. Никогда не руководствуйтесь установкой: «начинаем продвижение спа в Интернете для того, чтобы увеличить продажи». Ориентируйтесь на конкретный денежный показатель.
- Настраивайте аналитику, чтобы отследить эффективность работы. Вы должны знать, сколько стоит гость, который пришел к вам из Интернета.
- Обучайте менеджеров санатория тому, как работать с гостями, пришедшими из Интернета.
- Разрабатывайте лендинг спа-услуги, привлекая на этапе разработки не только менеджера, но и специалистов по SEO‑продвижению и контекстной рекламе.
- Запускайте контекстную рекламу, используя баннерную рекламу в соцсетях, ремаркетинг и ретаргетинг, поисковую рекламу, картографические сайты, рекламу на YouTube и в соцсетях.
- Внедряйте внешнюю и внутреннюю регулярную SEO‑оптимизацию, привлекая органический трафик и забирая бронирования у сайтов ОТА.
- Анализируйте и корректируйте стратегию продвижения.
Как оценить суммы, необходимые на продвижение? Есть много факторов влияющих на это, а также минимальные пороги входа в digital, менее которых нет смысла начинать. Но по итогам, по моему опыту работы, на выходе вы получаете такой результат: на 1 вложенный рубль — 15 рублей дохода.
Продавая спа-услуги, помните, что инструменты маркетинга не сделают из плохого продукта хороший, они лишь помогут продать отличный продукт.
Ред.: Спасибо, Сергей Викторович.
Д. Чимеренко
О пожарной безопасности на объектах спа
В зданиях, сооружениях и помещениях не допускается применение открытого огня (свечи, факелы и другие эффекты с применением огня), за исключением случаев использования огня при горении свечей в спа-объектах для создания комфортной обстановки, а также в залах объектов общественного питания при оформлении столов, подаче блюд и изделий (см.: п. 21, подстрочное примечание 2 Общих требований пожарной безопасности к содержанию и эксплуатации капитальных строений (зданий, сооружений), изолированных помещений и иных объектов, принадлежащих субъектам хозяйствования, утвержденных Декретом Президента Республики Беларусь от 23 ноября 2017 г. № 7 «О развитии предпринимательства»).
Редакция
