В данной публикации мы с Мариной Александровной Шевчук, нашим постоянным экспертом в сфере санаторно-курортного маркетинга, рассмотрим кейс о том, как корректировка рекламной деятельности санатория позволила увеличить выручку на 17 % в первый год реализации проекта, а также определим правила разработки стратегии продвижения санатория.
Редакция: Марина Александровна, предлагаю начать с рассмотрения кейса с акцентами на объекте и его состоянии до реализации проекта, выполненных работах и их результатах, а затем перейти к вопросам стратегии продвижения, в частности, к правилам ее разработки.
Марина Александровна: Хорошо. Речь пойдет о санатории, реализацию проекта в котором с участием нашей компании мы уже рассматривали в июньском номере журнала. Это санаторий на более чем 600 мест, который расположен в известном курортном городе, где очень высокий уровень конкуренции между лечебно-профилактическими учреджениями в связи с использованием единых для всех природных лечебных факторов и предложением идентичных медицинских процедур.
От редакции
Материал по теме: Кейс: как внедрение системы сбора данных повлияло на увеличение выручки санатория до 25 % за 2 года?
В этот раз подробнее расскажу о том, как корректировка рекламной кампании позволила руководству санатория достичь высоких результатов всего за 17 месяцев.
На начальном этапе участия нашей компании в этом проекте состояние организации работы по продвижению услуг в санатории было следующим:
1. Отсутствовала стратегия продвижения.
2. Информация на сайте акцентировала внимание на многопрофильности санатория. Контента на нем было размещено мало и он был скучным, фотографии были взяты из интернета, а раздел «Лечение» был представлен одной страницей. Кроме того, имелось много технических ошибок в работе сайта.
3. Интернет-продвижение ограничивалось размещением постов в соцсетях, при этом в связи с неиспользованием таргетированной рекламы группы в соцсетях были малочисленными, а рост числа их участников — незначительным. Размещаемые в группах новости в основном касались прошедших в санатории культурно-массовых мероприятий, акцент на уникальное торговое предложение (далее — УТП) не делался.
4. SEO‑продвижение сайта не выполнялось. В связи с этим в интернете санаторий можно было найти только по брендовым запросам, и то не всегда — из-за конкуренции с туристическими компаниями. Это приводило к существенному снижению конкурентоспособности, потере трафика посетителей сайта.
5. Отсутствовал контроль информационного поля в интернете. Вследствие этого на сайтах туристических компаний было много некорректной информации о санатории, а на сайтах-агрегаторах медицинской и санаторно-курортной тематики санаторий и вовсе не был представлен. Кроме этого, не проводилась работа по управлению отзывами в интернете.
6. Внутренняя информационная среда санатория не соответствовала его УТП, была представлена лишь описанием отдельных услуг. Печатная продукция версталась непрофессионально — это были в основном малобюджетные лифлеты небольшого размера, в которые пытались поместить максимум информации.
На момент начала работы нашего агентства в санатории три года наблюдалось падение выручки.
Основные задачи, которые предстояло решить, заключались в отстройке от конкурентов, усилении УТП, максимальном использовании имеющегося покупательского спроса в данном курортном направлении, стимулировании повторных визитов и т. н. сарафанного радио.
Для реализации этих задач были выполнены следующие работы:
1. Разработана стратегия продвижения и новый сайт с многоуровневым разделом «Лечение», качественной проработкой раздела о регионе для дальнейшего продвижения.
2. Проработано семантическое ядро в рамках общей стратегии продвижения. Выполнено продвижение санатория в поисковых системах по брендовым, общим санаторским, а также медицинским и региональным запросам. Это увеличило поисковый трафик на 65 % в первый год реализации проекта.
3. Произведено ежемесячное наполнение сайта уникальным текстовым, фото- и видео-контентом, что позволило усилить УТП санатория, улучшить цитируемость сайта и его позиции в поисковых системах. Работа над созданием контента проводилась по ежемесячным планам, формируемым совместно специалистами нашего агентства и рекламного отдела санатория. Это взаимодействие дало возможность подобрать интересные темы и подачу материала.
4. Реализовано плановое размещение постов в соцсетях, что позволило сформировать восприятие услуг санатория у целевой аудитории соцсетей в рамках разработанной стратегии. А регулярная таргетированная реклама с точечным подбором целевых групп позволила привлечь новую заинтересованную аудиторию.
5. Осуществлялся регулярный контроль информационного поля в интернете, что позволило существенно скорректировать информацию о санатории на сайтах туристических компаний, агрегаторов медицинских и санаторно-курортных организаций, подать ее в рамках единого позиционирования санатория. А контроль отзывов и специальная программа стимулирования публикации отзывов по медицинской направленности позволили создать репутацию санатория в интернете как лидера в лечении профильных нозологий.
6. Организовано постпродажное обслуживание посетивших санаторий клиентов путем рассылки по e-mail информационных писем о новых услугах, пользе санаторно-курортного лечения, материалов, мотивирующих к ведению здорового образа жизни, а также с помощью других нетривиальных способов подачи информации. Это позволило увеличить кратность повторных визитов и стимулировать сарафанное радио.
7. С помощью специальной печатной продукции организована внутренняя информационная среда санатория. Это реализовано в виде брошюр, которые оставляют в номерах клиентов, и каталога медицинских услуг. Данные меры обеспечили информированность клиентов об услугах санатория сразу после их заезда. Кроме того, использовалась «вирусная» брошюра, рассказывающая о причинах эффективности лечения по медицинскому фокусу санатория, а также регулярно издаваемая рекламно-информационная газета.
Профессиональная верстка и тщательный подбор контента позволили обеспечить вовлеченность клиентов в лечебный процесс, передачу ключевых смыслов об эффективности лечения по разработанным в санатории методикам.
8. Выполнены внедрение и качественная настройка CRM‑системы «Битрикс24» в отделе бронирования санатория. Это позволило вести ежемесячный учет эффективности всех каналов продвижения. Подробные отчеты позволили нашей команде совместно с руководством маркетинговой службы санатория ежемесячно отслеживать динамику показателей эффективности работ, вносить коррективы в дальнейшие мероприятия, планировать разработку качественного контента.
Бюджет на продвижение составил 1,9 млн росс. руб. в год.
Ред.: Каков эффект от реализации перечисленных вами мероприятий?
М.А.: Я рассказала о начальном этапе работ по проекту продолжительностью в один год, когда важно максимально быстро получить результаты, чтобы проект действительно состоялся. По итогам работы за первый год рост коммерческой выручки санатория составил 17 %. Доля выручки, привлеченной через собственный отдел продаж, выросла с 39 % до 58 %. Санаторий получил дополнительный доход в виде роста выручки на около 100 млн росс. руб (за вычетом затрат на продвижение). Иными словами, полученный результат в десятки раз превышает затраты на его достижение. Работы по данному проекту продолжаются.
Ред.: Почему у санатория должна быть стратегия продвижения?
М.А.: Регулярно выезжая в санатории для оценки эффективности коммерческой деятельности, я наблюдаю отсутствие понимания стратегии продвижения. Причем я говорю не о многостраничном документе под названием «Стратегия…», а именно об общем понимании, на какие целевые группы будет направлена рекламная кампания, какие каналы необходимо задействовать, какие целевые показатели должны быть достигнуты и т. д. К сожалению, до сих пор слишком часто санатории просто «дают рекламу» только потому, что руководству показалось, что так сделать надо — без аргументов и анализа.
Без наличия у санатория стратегии продвижения получается «броуновское движение» — без цели и результата, с бесполезно потраченным рекламным бюджетом.
Наличие стратегии продвижения особенно важно, когда у санатория несколько подрядчиков, действия которых необходимо координировать. К примеру, одна компания выполняет разработку сайта, другая — SEO‑продвижение, третья — размещает контекстную рекламу, иные подрядчики занимаются публикациями в прессе, рекламой на местном телевидении и т. д. В таком случае очень важно, чтобы по всем указанным каналам транслировалась единая информация для конкретной целевой группы, проводился запланированный цикл коммуникаций, имелась качественно проработанная страница на сайте или раздел «захвата» на сайте. Необходимо, чтобы ежемесячно отслеживалась статистика эффективности указанных мероприятий, формировались понятные отчеты и корректировались дальнейшие действия.
Наша команда работает над проектами санаториев только таким образом.
Ред.: Какими правилами вы порекомендовали бы руководствоваться при разработке стратегии продвижения санатория и предлагаемых им услуг?
М.А.: В санаторно-курортном маркетинге есть несколько основных правил разработки стратегии продвижения.
1. В основу стратегии продвижения должно быть положено УТП, отвечающее на вопрос: «Почему клиенты должны купить путевки именно у нас?». Объясняется это тем, что услуги санаториев во многом похожи и традиционная в нашей отрасли подача информации о санатории далеко не всегда обеспечивает необходимую отстройку от конкурентов.
Чтобы правильно сформулировать УТП, я рекомендую задать себе два простых вопроса:
Так уж сложилось на практике, что большинство санаториев старается угодить всем, и при продвижении делает акцент на своей многопрофильности. Казалось бы, благодаря этому санаторий привлекает внимание максимально широкого круга потенциальных клиентов. Однако на практике оказывается, что клиентам нужны услуги не из категории «делаю все, для всех, лучше всех», а понятные им, людям, не сведущим в медицине. Им нужны услуги, отличие которых от аналогичных услуг других санаториев для них очевидно. Поэтому формулировка «многопрофильный» для большинства из клиентов становится не стимулом для выбора данного санатория, а непонятной фразой, отталкивающей от покупки путевки. Несодержательное перечисление многочисленных профилей, по которым проводится лечение в санатории, по сути, является аналогом формулировки «многопрофильный». В результате клиенты не могут понять, в каком санатории можно вылечить их заболевание, ведь описание на сайтах каждого из них одинаково размытое и непонятное.
2. До продвижения необходимо убедиться, что вам удалось полноценно вписать уникальность в «описательную упаковку» услуг санатория. Для этого в первую очередь необходимо проверить сайт, его структуру, тексты, фото- и видеоконтент на нем. Наиболее значимый для продвижения раздел — «Лечение». Поэтому он должен иметь логичную и понятную многоуровневую структуру, убедительные тексты о направлениях лечения, о его эффективности, о врачах и специалистах, а также структурированную информацию о лечебной базе санатория, услугах, включенных в путевку, и т. д. Все это следует сопровождать очень качественным фоторядом, причем сделанным именно в санатории.
Затем необходимо обратить внимание на семантическое ядро, по которому осуществляется продвижение сайта санатория в поисковых системах, а также контекстная реклама.
Необходимо регулярно выполнять максимально полную проверку информационного поля в интернете, составлять планы по его корректировке. Для этого есть целый ряд инструментов, главное — их правильно подобрать.
3. Важно разработать эффективный план действий по формированию внутренней информационной среды, которая бы доносила до заехавших в санаторий клиентов и партнеров те же ключевые смыслы, которые легли в основу стратегии продвижения. Ведь программа лояльности — это далеко не набор скидок за повторные визиты. В первую очередь это формирование убежденности клиентов в эффективности лечения в данном санатории, в том, что услуги здесь понятные и предсказуемые, что сюда можно и нужно приезжать каждый год самому и рекомендовать это место друзьям.
Реализация этих основных правил при условии рационального подхода к продвижению услуг и правильного выбора подрядчика поможет добиться результатов, аналогичных тем, которых доcтиг санаторий в приведенном мной кейсе. А команда нашего агентства всегда готова в этом помочь.
Ред.: Спасибо, Марина Александровна.
Д. Чимеренко
