Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, учет и анализ сведений по маркетинговому окружению организации.
Маркетинговые исследования:
- обеспечивают клинику, санаторий необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке медицинских и санаторно-курортных услуг;
- имеют целевую направленность на решение определенной проблемы или целого комплекса проблем в планировании и реализации маркетинговой стратегии.
Алгоритм проведения комплексного маркетингового исследования
Общий алгоритм проведения комплексного маркетингового исследования представляет собой следующую последовательность:
- постановка целей исследования;
- формулирование гипотез;
- анализ существующей вторичной информации. Это информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Вторичная информация может быть как внутренней (внутренние отчеты), так и внешней (обзоры печати, отчеты отраслевых экспертов и ассоциаций, органов статистики, таможенных органов и т.д.).
- проведение качественных исследований;
- проведение количественных исследований;
- анализ результатов (выводы).
Для удобства работы с алгоритмом представим его в виде таблицы с пояснениями.
Таблица
В большинстве случаев проведение комплексных маркетинговых исследований поручают специализированным исследовательским агентствам, у которых есть опыт работы по всем этапам алгоритма. В то же время заказчику исследования следует четко сформулировать задачи исследования и гипотезы, а также обеспечить контроль опросников для проведения качественных и количественных исследований.
Рассмотрим пример комплексного маркетингового исследования, проведенного для частного медицинского центра.
Проведение комплексного маркетингового исследования на примере частного медицинского центра
Возьмем для примера частный медицинский центр, который исследует возможность внедрения новых платных медицинских услуг для детей.
Соответственно, целями данного исследования являются:
- оценка востребованности таких услуг;
- получение данных для оценки емкости их рынка;
- выявление наиболее значимых факторов конкурентоспособности медицинского центра;
- перспективность внедрения платных медицинских услуг для детей.
Руководители центра сформулировали гипотезу о том, что район, в котором находится центр, достаточно новый, на улице много молодых пар с маленькими детьми.
Данную гипотезу проверили путем разговоров (глубинные интервью) с врачами детской поликлиники, которая также находится в этом районе, и сотрудниками магазинов для детей в этом районе.
Первоначальная гипотеза подтвердилась, и оказалось, что в детской поликлинике не работают на постоянной основе некоторые узкие специалисты: отоларинголог, окулист и хирург.
При проведении фокус-групп выяснилось в целом положительное отношение целевой группы (молодых родителей) к платным услугам для детей, неудовлетворенность обслуживанием в районной поликлинике из-за нехватки профильных специалистов и часто возникающими поводами для обращения за медицинской помощью для детей.
Количественное исследование проводилось в форме анкетирования среди жителей района, где расположен медицинский центр, и близлежащего района, который тоже находится в территориальной доступности. Было опрошено в течение одного месяца более трехсот человек.
Были получены следующие результаты (выводы):
- у 2/3 опрошенных в семье один ребенок, у 1/3 — два. В среднем возраст детей составил 5,6 года, родителей: мать — 32 года, отец — 34 года. Уровень образования родителей достаточно высокий — в основном высшее и среднее профессиональное образование. По роду деятельности это в основном служащие или сотрудники частных или государственных предприятий, т.е., как правило, работники умственного труда. Таким образом, можно предположить, что за платными медицинскими услугами для своих детей в основном обращаются достаточно образованные родители, имеющие средний или высокий социальный статус;
- в целом исследование показало, что за платными медицинскими услугами обращаются тогда, когда родители вынуждены это делать в силу каких-либо объективных, независящих от них причин;
- отсутствие возможности получить услугу бесплатно явно обладает наибольшей степенью объективности и, безусловно, вынуждает обратиться за платными медицинскими услугами вне зависимости от желания родителей ребенка. Наличие больших очередей как фактор значительного физического и морального влияния — второй по значимости. Расположение медицинских учреждений явно в меньшей степени вынуждает обращаться за платными медицинскими услугами, поскольку в большинстве случаев бесплатная поликлиника является ближайшим учреждением к месту жительства;
- доминирующими источниками информации являются врачи и (или) представители референтных групп (родственники, знакомые);
- отсутствие рекламы в средствах массовой информации косвенно свидетельствует о слабой конкурентной борьбе в данном секторе рынка, что чревато низким темпом его развития, снижением качества предоставляемых услуг;
- наибольшее значение клиенты придают самой «дешевой» с финансовой точки зрения составляющей — внимательному отношению персонала. Возможность решения вопросов по телефону — это вторая по значимости, с точки зрения респондентов, составляющая понятия «высокий уровень сервиса». Таким образом, при правильном подборе и подготовке персонала, соответствующем уровне организации работы, менеджмента основные составляющие сервиса вполне достижимы без существенных финансовых затрат;
- выяснилось, к каким специалистам обращаются за платной медицинской помощью. Можно совершенно четко выявить лидерство невропатологов. Второе и третье места по частоте обращений занимают хирург и офтальмолог соответственно;
- при анализе того, какой вид обследования или диагностики приходилось проходить платно, явным лидером оказалось ультразвуковое исследование — достаточно высокотехнологичный, информативный и распространенный вид исследования. На втором месте по востребованности — различные анализы, включая анализ крови.
Таким образом, пример приведенного исследования показал, что частному медицинскому центру, планирующему расширение своего бизнеса в области платных медицинских услуг для детей, следует обратить первоочередное внимание на диагностические услуги.
Что касается привлечения узких специалистов, то это в первую очередь невропатологи, хирурги, окулисты и педиатры.
При этом следует учесть, что для обеспечения достойного сервиса необходимы, прежде всего, квалифицированные кадры, знающие основы делового общения, умеющие грамотно общаться с клиентами, правильно организовать их обслуживание, учитывать соответствующие пожелания клиентов.
Заключение
В чем же проявилась комплексность подхода к проведению маркетингового исследования, рассмотренного в примере?
- Изначально были четко сформулированы цели исследования, которые исходили из конкретных бизнес-интересов частного медицинского центра.
- Был досконально проработан весь алгоритм от формулирования предварительных гипотез до проведения качественных и количественных исследований и анализа результатов.
- В процессе исследования выявлены конкретные услуги и их характеристики с точки зрения потенциальных клиентов, которые могут рассматриваться для запуска в медицинском центре.
Проведение комплексных маркетинговых исследований — достаточно затратный процесс, поэтому необходимо помнить, что информация (проведение исследований) нужна только тогда, когда по ней принимаются решения. То есть проведение маркетинговых исследований осуществляется для решения конкретных бизнес-задач.
