Редакция: Марина Александровна, почему санаторию следует уделять больше внимания своему сайту?
Марина Александровна: Проведенный нами анализ десятков сайтов санаториев показывает, что более 80 % из них не готовы к эффективному продвижению услуг. Это значит, что расходование средств на рекламу и продвижение услуг по любому из каналов не дадут желаемого эффекта. Ведь именно из-за некорректного описания услуг на сайте санатория и его непрофессионального продвижения в интернете большинство людей, которые никогда не бывали в санаториях, неверно воспринимают чудесную санаторно-курортную медицину с ее удобным сервисом, полагая, что санаторий — это только для больных и бедных людей, которым больше некуда поехать.
Ответственность за такое положение дел можно было бы возложить на специалистов маркетинговых служб санаториев, но это было бы несправедливо по отношению к тем из них, кто и так прилагает максимум усилий, чтобы увеличить загрузку санатория.
А не приводят эти усилия к нужным результатам потому, что действуют эти специалисты как все — практически по одним и тем же сложившимся в отрасли шаблонам, которые в основном только мешают санаториям продвигать свои услуги.
Ред.: На какие элементы сайта санатория и связанные с ним работы руководителю и специалистам по маркетингу следует обратить особое внимание, чтобы избежать ошибок и повысить эффективность данного инструмента маркетинга?
М.А.: Особое внимание следует уделить разработке главной страницы и меню сайта, контенту на нем и правильному продвижению сайта. При этом первые два направления необходимо реализовать так, чтобы они не препятствовали, а способствовали эффективному продвижению вашего интернет-ресурса.
Но прежде чем приступить к разработке главной страницы и меню сайта, важно понять причины, по которым клиенты выбирают именно ваш санаторий.
Ред.: А разве не очевидно, что клиентов привлекают в санаторий различные акции, скидки, оздоровительные и прочие программы?
М.А.: Акции, скидки, программы, информация о которых размещена на сайте, оказывают не первостепенное влияние на решение клиента приехать в санаторий. Прежде всего, клиентам и партнерам необходимо представить убедительные аргументы в пользу необходимости приезда именно в ваш санаторий. Потом уже следует использовать акции и события для «подогрева» клиента к совершению покупки.
Сегодня же на сайтах санаториев весь главный слайдер, все всплывающие формы заполнены акциями. А УТП (уникальное торговое предложение — примеч. ред.) находится далеко внутри структуры сайта, что является существенной стратегической ошибкой, снижающей авторитет санатория и его рентабельность. Эта ошибка отрицательно влияет на динамику роста выручки, хотя акции проводятся именно для ее увеличения. Почему так происходит, я объясню в следующих публикациях.
Также ошибочно делать основные акценты на так называемые «программы», т. е. прейскуранты, в которых процедуры скомпонованы по определенным медицинским нозологиям. Такие программы составляют не более 2–3 % объема продаж услуг санатория, но при этом забивают информационное поле сайта второстепенной информацией. При этом лучше всего продается обычная санаторно-курортная путевка. На ней, на продвижении ее ценности и нужно делать акцент. Для этого следует выделить основной медицинский фокус санатория, по которому приезжает большая часть клиентов, и подготовить под него профессиональное описание эффективности лечения, медицинских технологий (но не процедур), выгод в сравнении с другими способами лечения, в т. ч. финансовых.
Дополнительно по теме: Шевчук, М. «Медицинский фокус и профилизация санаториев: расстановка акцентов»
После этого из большого блока информации нужно составить компактные «продающие» тексты для главной страницы сайта.
Ред.: Какие работы необходимо провести для подготовки технического задания на разработку сайта санатория?
М.А.: Логика расположения материала на сайте, структура меню — важнейшие способы усиления УТП санатория, эффективного позиционирования его услуг. Поэтому на главной странице сайта необходимо определить перечень и очередность расположения блоков информации в соответствии с выделенными ранее преимуществами, использовать подготовленные «продающие» тексты. При этом к изложению информации об услугах следует подходить не с позиции своего видения этих услуг, а с позиции того алгоритма, который нужно внедрить в восприятие услуг санатория клиентом.
Следует продумать, что нужно вынести в основное меню, какие его разделы должны быть на первом уровне. Они должны отражать УТП санатория и обеспечивать максимальную конверсию сайта.
Далее необходимо продумать второй уровень структуры меню. При этом важно не пытаться вместить максимум информации на одной странице, а разделить, структурировать меню таким образом, чтобы на каждой странице был один ключевой смысл. А разнообразия информации стоит добиваться уже при помощи структурирования ее по различным разделам.
Также важно продумать логику совершения клиентом бронирования путевок. Это довольно сложный логистический процесс, но он очень важен для того, чтобы сайт давал не только просмотры, но и бронирования. Конверсия сайта — один из важнейших показателей для анализа эффективности коммерческой деятельности санатория.
Техническую подготовку сайта следует проводить с учетом возраста его посетителей. Поскольку основными клиентами санатория являются люди в возрасте 40–50 лет, нужно разрабатывать сайт без лишних новомодных инструментов, раздражающих взрослого пользователя. Вообще, самое главное здесь — сделать навигацию посетителя по сайту максимально понятной и комфортной.
Учитывая то, что потребуется большое количество фотоконтента для сайта, следует подготовить задание на фотосессию с учетом имеющегося и недостающего фоторяда. Для этого необходимо систематизировать имеющиеся фотографии в фотобанке, сопоставить планируемую структуру сайта с фотобанком. Затем недостающие сюжеты включаются в задание на фотосессию.
После проведения данных работ составляется подробное техническое задание на разработку сайта, фиксируются этапы работы с определением сроков. Техническое задание после его утверждения станет основой для согласования работ по разработке сайта.
Оптимальнее всего, если разработку стратегии продвижения и структуры сайта, «описательной упаковки» услуг санатория поручить профессионалам. Ведь это фундамент, на который в дальнейшем будет опираться продвижение услуг санатория и его финансовый успех.
Ред.: Меню сайта и концепция его продвижения разработаны. Что делать дальше?
М.А.: После этого необходимо приступить к созданию контента. В первую очередь, текстового. Отмечу наиболее значимые моменты, по которым мы наблюдаем больше всего ошибок и недоработок.
1. Для разного рода информации нужны разные подходы к подготовке текста для сайта. Например, в разделах «Услуги», «Лечебная база» или «Инфраструктура» важно списком изложить все многообразие услуг санатория в виде сухой информации, которая дает возможность клиентам быстро найти то, что они ищут, а также убедиться в том, что услуги санатория действительно ему подходят.
2. Контент в каждом разделе сайта должен максимально полно отражать то, что заявлено в его названии. Часто приходится наблюдать, что, к примеру, в разделе «Инфраструктура» упоминаются только бассейн и бювет. А искать информацию об остальных объектах инфраструктуры приходится по другим разделам сайта. И даже если информация о них там есть, найти ее очень сложно — требуется потратить время на ее поиск. Это раздражает клиентов и не добавляет санаторию авторитета.
3. При подготовке текстов для сайта фокус должен делаться на УТП санатория, на тех преимуществах, вокруг которых выстраивается стратегия продвижения. Это, пожалуй, одно из самых сложных условий, особенно если речь идет о долгосрочном использовании сайта и его контент-развитии. Всегда есть соблазн сделать основной акцент на только что произошедшем или предстоящем событии, празднике. Здесь важно соблюдать баланс между стратегической, концептуальной информацией и событийной, отдавая предпочтение первой. Ведь именно она дает клиентам основные аргументы в пользу вашего санатория.
4. Тексты для сайта должны быть уникальными для поисковых систем. Уникальные тексты, которые интересны для пользователей интернета, способны выдвинуть сайт на лидирующие позиции в поисковой выдаче. Но для этого нужно действительно постараться — следует постоянно заниматься развитием контента сайта. Если это условие не соблюдать, сайт будет трудно продвигать в поисковых системах.
5. Важно помнить, что тексты следует писать не для себя, а для клиентов. Поэтому необходимо писать о проблемах, которые волнуют клиентов, и о том, как санаторий может помочь им с решением этих проблем, а не делать акцент на том, какая замечательная у вас организация.
6. Не стоит забывать про фото- и видеоконтент. Сегодня информация в этом виде становится все более важной для конверсии и продвижения сайта. Посетителям нравится смотреть, а не читать. Это обязательно нужно учитывать при продвижении услуг санатория.
Наша практика показывает, что для того, чтобы сайт планомерно развивался и отображал актуальную информацию, необходимо как минимум два раза в год проводить полноценные профессиональные фотосессии. Это также даст возможность учитывать в продвижении сезонность и демонстрировать санаторий во всей красе в зимний, весенний, летний и осенний периоды.
Проведение фотосессий и разработку видеоконтента необходимо заложить в годовой план маркетинга, чтобы не забыть о них и иметь бюджет на их проведение.
Ред.: Зачем активно заниматься продвижением сайта, расходуя на это финансовые средства, если его структура оптимизирована и он наполнен качественным контентом?
М.А.: Правильная структура сайта и наполнение его качественным контентом, конечно же, способствуют повышению конверсии сайта. Однако для того, чтобы успех был более быстрым, значительным и устойчивым, необходимо заниматься продвижением сайта. Я перечислю лишь те работы, которые обязательно нужно выполнять, и на которые необходимо закладывать бюджет в первую очередь:
- SEO‑оптимизация сайта;
- SMM‑продвижение (продвижение в соцсетях);
- управление репутацией в интернете;
- контроль информационного поля в интернете, включая сайты партнеров — туристических компаний;
- email-маркетинг для клиентов санатория, обеспечивающий постпродажное обслуживание;
- размещение информации о санатории на агрегаторах санаторно-курортной, медицинской, региональной направленности.
Основной задачей при работе с этими каналами является привлечение трафика на сайт санатория, чтобы конвертировать посетителей сайта в клиентов.
Для того, чтобы выделенный бюджет не был потрачен напрасно, важно, чтобы эти работы выполнялись профессионально — сотрудниками агентства, имеющего богатый опыт и успешное портфолио в области продвижения услуг санаториев. Это позволит не только эффективно расходовать бюджет на продвижение, но и увеличить выручку санатория на 20–30 % в год и более. Наш опыт показывает, что удвоение выручки за два года вполне реально.
Также напомню, что важно настроить аналитику по всем каналам коммуникации с помощью настройки CRM‑системы.
Все эти работы в комплексе мы готовы выполнить для каждого санатория Беларуси с учетом его индивидуальных особенностей и задач.
Пользуясь случаем, хочу поздравить всех читателей с наступающим Новым годом! Желаю успешных продаж и много благодарных клиентов!
Ред.: Спасибо, Марина Александровна. Вас тоже с наступающим Новым годом. И также много благодарных клиентов, но в лице санаториев!
Д. Чимеренко
