Феномен «сарафанного радио» хорошо знаком руководителям особенно тех клиник, санаториев, в которых принято периодически интересоваться у обратившихся в организацию клиентов о том, из какого источника они узнали об организации. О том, как целенаправленно управлять «сарафанным радио», вы узнаете из данной статьи.
«Сарафанное радио» — это беседа между обычными людьми, которая происходит естественным путем. То есть это не более чем процесс самопроизвольного распространения слухов.
«Сарафанный маркетинг» — это все, что делает организация своими усилиями для стимулирования обмена положительными отзывами, мнениями и рекомендациями об организации потребителем со своим окружением в целях привлечения новых клиентов.
Целенаправленное стимулирование «сарафанного радио» как способ продвижения клиники, санатория и предлагаемых услуг имеет следующие преимущества:
Задачи «сарафанного маркетинга» заключаются в следующем:
Технология «сарафанного маркетинга» включает в себя следующие мероприятия:
1. Формирование положительного опыта. Как мы упоминали ранее, качество услуг должно быть отличным, результаты лечения — заметными. Только в этом случае «сарафанный маркетинг» будет работать. Он действует, когда люди вам доверяют и когда вы оправдываете их ожидания. Еще лучше он работает, если люди от вас в восторге. Повышайте качество не только обслуживания, но и результатов лечения! Делайте людей счастливыми!
2. Создание повода для разговоров. Поводом для разговоров может быть как высокое качество самих оказанных услуг, так и уровень сервиса. У каждого потребителя восприятие качества услуг и уровня сервиса индивидуально, многое зависит от предшествующего опыта получения услуг в других организациях, личных ожиданий. Для кого-то данного уровня может быть достаточно, чтобы это вызвало положительные эмоции и желание ими поделиться. Но для эффективного стимулирования «сарафанного радио» этого недостаточно, поскольку вы не знаете, насколько сильное положительное воздействие на потребителя оказало качество ваших услуг и уровень сервиса. Чтобы создать повод для разговоров, необходимо сделать что-то необычное, экстраординарное, неожиданное; то, что отличается от остального, будучи новым, удивительным или просто интересным. Но самое важное — сделать так, чтобы о вас и вашей задумке говорили.
Например, использование врачом-стоматологом марлевой повязки с изображением улыбки. Обычно наличие на лице врача марлевой повязки скрывает эмоции, а в сочетании с напряженным взглядом выглядит несколько угрожающе. Изображение улыбки снижает у пациента уровень тревожности, особенно если речь идет о пациентах-детях.
В санатории можно было бы визуализировать состояние организма клиента при его прибытии в санаторий и по отъезду с помощью прибора AURA STATION (и ему подобных). Это очень необычно и запомнится надолго.
В клинике эстетической медицины до коррекции частей тела можно было бы продемонстрировать клиенту результат услуги, смоделировав его в специальной программе.
То есть один из аспектов «необычного» при оказании медицинских услуг — это сделать осязаемым то, что таковым не является, представив это в виде прогнозируемого результата или сравнительной характеристики «до» и «после».
Пройдите путь клиента от первого контакта с организацией до момента окончания услуги и подумайте, что можно сделать неординарного, чтобы это вызвало положительные эмоции.
Возвращаясь к вопросу об ограничениях сети «сарафанного радио», можно сделать несколько вариантов скидочных предложений для потребителя и его окружения. Например, «помиритесь с родственником и получите скидку на услуги в таком-то размере», «помиритесь с другом…», «помиритесь с соседом…», «попросите соседа позвонить нам и получите скидку на услугу…» и т.п. Дайте возможность клиенту выбрать интересный для него вариант, а размер скидки сделайте для него чуть больше, чем для представителя из его окружения.
3. Создание сообщения. Если вам удались первые две группы мероприятий, это не означает, что довольный клиент сообщит своему окружению нужную информацию в выгодном содержании и наилучшим способом. Предоставьте выражение живых эмоций самому потребителю, но дополнительно снабдите его осязаемой информацией, которую он мог бы предъявить (а лучше даже передать) другим в подтверждение своих слов и впечатлений.
Например, это может быть благодарность на красивом цветном бланке за пользование услугами вашей организации. Причем если вы укажете в тексте благодарности ее порядковый номер, то запустите «эффект коллекционера»: если есть «Благодарность № 1», значит, будет и «Благодарность № 2». Кроме того, можно сделать акцию: «Соберите за три года три благодарности и получите нечто ценное».
Вообще, стимулирование «сарафанного радио», или «сарафанный маркетинг», — довольно творческий процесс. Достаточно подключить воображение и сделать что-то приятное, поразительное, уникальное для клиента, чего не делают конкуренты, чтобы вызвать у него положительные эмоции и нужную реакцию.
Организация, которая регулярно генерирует поводы для разговоров, сама по себе становится поводом для разговоров. Более того, от нее начинают ждать поводов для разговоров.
Достаточно помнить три основных правила «сарафанного маркетинга»: делать людей счастливыми (хороший сервис и качественные услуги), зарабатывать доверие и уважение потребителей, быть интересными и уникальными.
От редакции
Более подробную информацию о «сарафанном маркетинге», а также о технологиях личных, двухступенчатых, экспертных, повторных продаж медицинских услуг вы можете получить, купив практическое пособие «Медицинский маркетинг: ключевые элементы и инструменты продвижения» (2018).
