Мы продолжаем серию публикаций, основанных на анализе книги «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации» Леонарда Берри и Кента Меломана. В данной статье рассмотрим, каким образом клиника Мэйо культивирует критерии высокого качества, целенаправленно стремясь к тому, чтобы медицинские услуги оставили у пациентов наилучшие впечатления.
Чтобы получить медицинское обслуживание, потребители вступают в контакт с организацией. Они могут взаимодействовать с одним или несколькими непосредственными исполнителями, а также с помещениями и оборудованием организации, ее сайтом, телефонной системой и т. д. Это взаимодействие (или приобретаемый опыт) позволяет людям оценить признаки качества, способные многое рассказать об обслуживании.
При выборе и во время предоставления услуги люди получают и обрабатывают значительно больший объем информации, чем это могут себе представить руководители и непосредственные исполнители. Потребители действуют подобно детективам, анализируя зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные сигналы («улики») и формируя на их основе рациональные и эмоциональные впечатления, вызывающие у них определенные чувства, которые, в свою очередь, образуют часть их опыта.
На основе обработанной информации потребители оценивают и решают, стоит ли им покупать данную услугу.
Чем больше вариантов имеет услуга, чем более она сложна и индивидуализирована, тем более чутко люди воспринимают внешние сигналы, которые становятся для них признаками качества.
Поэтому клиника Мэйо уделяет большое внимание созданию признаков качества и управлению ими, чтобы пациенты положительно воспринимали весь процесс лечения.
В Мэйо выделяют три категории признаков качества: функциональные, внешние и интерактивные.
Функциональные признаки сообщают о том, что собой представляет услуга, и влияют на ее рациональное восприятие. Внешние и интерактивные признаки указывают на то, как эта услуга предоставляется, оказывая воздействие на эмоциональную сферу.
Функциональные признаки характеризуют техническое качество услуг, помогая потребителю ответить на вопросы о том, достаточно ли компетентна организация или исполнитель услуг и обладают ли они необходимыми навыками, чтобы предоставить услугу своевременно.
Четко продемонстрировать эти признаки клинике Мэйо помогают ее основные принципы и стратегии, связанные с приоритетом интересов пациента*, сотрудничеством** и целевой медициной***.
* Читайте П. Никифоров «Принципы клиники Мэйо: «Нужды пациента превыше всего», № 4 (2018), с. 29.
** Читайте П. Никифоров «Принципы клиники Мэйо: «Медицина как наука кооперации», № 5 (2018), с. 43.
*** Читайте П. Никифоров «Принципы клиники Мэйо: практика целевой медицины» № 6 (2018), с. 35.
Сочетая интуицию, основанную на главных принципах, с целенаправленной политикой, клиника Мэйо создает среду, которая внушает пациентам примерно такие мысли: «Они действительно лечат», «Они работают сообща и знают, что делают», «Я сделал все, что мог, чтобы попасть сюда, и если они не сумеют помочь мне, то никто уже меня не спасет». Мэйо хочет, чтобы пациенты знали, что если есть способ помочь им, то клиника решит поставленную задачу и найдет эксперта или команду экспертов, которые окажут необходимую медицинскую помощь, что здесь работают слаженно, оперативно, не тратя времени попусту.
Главное значение функциональных признаков заключается в том, что они укрепляют уверенность потребителей (в т. ч. и потенциальных) в надежности предлагаемых услуг.
Однако опыт клиники Мэйо показывает, что для поддержания репутации нельзя полагаться лишь на медицинскую квалификацию, пусть даже эта квалификация общепризнанна.
Данные признаки связаны с материальными объектами, атмосферой предоставления услуг; они включают зрительные, обонятельные, звуковые, вкусовые и тактильные образы. Интерьер, оборудование, мебель, дисплеи, освещение и другие сенсорные сигналы являются внешней презентацией услуг, которая способна рассказать о них без слов.
Медицинские услуги неотделимы от помещений, в которых они предоставляются. Нахождение в помещениях медицинской организации порождает у находящихся в них людей тревогу и стресс.
В Мэйо стараются с помощью материалов, цветовой гаммы, художественных работ создать внутри уютную обстановку, которая бы способствовала ослаблению стресса находящихся там людей. В клинике хотят, чтобы пациенты, открыв дверь, сразу чувствовали уникальность и особый характер этого места; здесь пытаются убедить людей в надежности и профессионализме организации, отвлечь их от тяжелых мыслей, вызвать ощущение теплоты и заботы.
Например, одна из больниц, входящих в состав Мэйо, имеет привлекательное фойе, уютный внутренний двор, а внутри помещения можно увидеть скульптурные работы из камня, фонтан, рояль, разноцветные кушетки, стены-окна, из которых открывается вид на горы, работы местных художников.
В Мэйо понимают, что первое впечатление, которое создает фойе, конечно, играет существенную роль, но признаки качества должны быть наиболее яркими именно там, где пациент проводит больше всего времени и где он испытывает наиболее сильный стресс — в больничных палатах, осмотровых и процедурных кабинетах.
Все осмотровые кабинеты клиники Мэйо однотипны, что позволяет врачам без затруднений использовать любой из них. Площадь кабинетов составляет около 15 м2, что больше среднего значения в отрасли (12 м2). В них не проникает посторонний шум, что убеждает пациентов в приватности обстановки. Массивные стены и потолок образуют пятистороннюю конструкцию, где потолок имитирует пятую стену. Кабинеты украшены художественными работами.
Пациенты раздеваются, вешают одежду и одеваются за ширмой из штор. Здесь имеется двухуровневая подсветка: фоновая и на уровне стола. Столы, на которых проводится осмотр, снабжены выдвижными ящиками для простыней, перчаток и медицинской аппаратуры.
Стол врача стоит рядом с диваном, на который обычно садятся пациенты и их родственники. В Мэйо выяснили, что стулья менее удобны для пациентов. Кто-то из них может приходить в сопровождении трех-четырех человек. Иногда больной чувствует себя не очень хорошо, и ему бывает нужно прилечь. Диван является признаком качества. Ни у кого больше нет диванов.
Клиника Мэйо оказывает медицинские услуги и детям. У них лечение может вызывать еще более сильный страх, чем у взрослых, и тяжелые стрессовые состояния. Поэтому дизайн интерьера призван успокоить маленьких пациентов и ослабить их стресс.
Например, в педиатрическом отделении одной из больниц, входящих в состав Мэйо, стены всего отделения украшены плиткой, на которую были перенесены несколько тысяч рисунков местных школьников — эти визуальные образы отвлекают детей от мыслей о лечении. В другой больнице на коврах и напольной плитке изображены реки и следы зверей, ведущие в осмотровые кабинеты.
Мебель и интерьер кабинетов создавались с учетом возраста пациентов. Так, стол врача не имеет прямых углов — вместо них сделаны закругления большого радиуса. Когда ребенок ложится на кушетку или плоскую поверхность рентгеновского аппарата, на потолочных плитах он видит следы зверей. Декор повторяет мотивы флоры и фауны Миннесоты, и большая часть изображений размещена на уровне глаз ребенка, на высоте 75 см, реанимационное оборудование в осмотровом кабинете спрятано за большой картиной, которая при необходимости отодвигается.
Внешние признаки существенно влияют на формирование ожиданий у потребителей, потому что они создают первые впечатления в их сознании, сообщая, каким может быть обслуживание. И чем больше времени проводят люди в атмосфере, где предоставляются услуги, тем сильнее это влияние.
Интерактивные признаки проявляются в поведении и внешности исполнителей услуг; сюда относятся, например, вербальный язык и язык тела, тон голоса, степень эмоциональности, стиль одежды.
Нормы поведения врачей. В медицинском обслуживании с его стрессами, сложностью, вариабельностью и индивидуализацией большое значение для пациентов имеют не только профессиональные навыки врачей, но и характер взаимодействия между врачом и пациентами, и это взаимодействие людям оценить гораздо легче, чем собственно медицинскую составляющую лечения: они моментально замечают спешку, перегруженность, усталость, отчужденность, равнодушие или тревожность врачей — как и их искренний интерес, чуткость, спокойствие и уверенность в себе.
В Мэйо однажды провели опрос с целью выяснить, что пациентам больше всего понравилось и не понравилось в поведении врачей клиники. В число респондентов вошли как постоянные пациенты, так и те, кто обслуживался впервые. Они могли высказать мнение о любом враче, не ограничиваясь последним визитом.
Анализ результатов исследования позволил выделить идеальные характеристики стиля поведения врачей. К ним относятся: уверенность в себе, чуткость, гуманность, проявление уважения и интереса к личности пациента, прямота, основательность.
Исследование также показало, что пациенты хотят, чтобы врачи мудро использовали свои знания и относились к ним просто как к людям, а не жертвам, учитывая их заболевания и сложность лечения.
Стиль одежды. Врачи никогда не показываются перед пациентами в специальной одежде. Они всегда носят деловой костюм, если только не находятся в операционной. Выбор такого стиля объясняется следующими словами из регламента: «Ношение делового костюма, а не белых халатов, оказывает воздействие на пациентов, которые отмечают уникальность дресс-кода, создающего ауру профессионализма, уважения, теплоты и дружелюбия».
Младший медицинский персонал традиционно носит белую униформу, хотя в последние годы в США эта норма стала менее жесткой, и медсестер теперь можно увидеть в одежде других цветов.
В то время как функциональные признаки обычно очень важны для оправдания ожиданий потребителей услуг (поскольку функциональность связана с удовлетворением основных нужд), интерактивные признаки, как правило, особенно важны для того, чтобы превзойти ожидания потребителей трудоемких, требующих большого объема общения видов услуг (т. к. здесь главную роль играет отношение к людям, и очень заботливое отношение может стать приятным сюрпризом).
Медицинские услуги, как правило, нематериальны, но их суть передается потребителям через разные компоненты. Каждая деталь организации раскрывает форму и содержание услуги. Клиника Мэйо преуспела в создании признаков качества всех трех категорий, в ней все имеет значение — от шнурков персонала, интерьера до рентгеновских аппаратов, — и это впечатляет пациентов и их близких, вызывая у них теплые чувства к организации.
