Высокий уровень конкуренции на рынке медицинских услуг, спад спроса на услуги клиники, санатория в определенные периоды подталкивает их к интенсификации рекламного продвижения, которое должно быть как минимум окупаемым. Повысить эффективность рекламы возможно путем использования сравнения стоимости услуг вашей организации и услуг конкурентов. Но законно ли это?
В настоящее время на рынке платной медицины существует большое количество участников, что обостряет конкурентную борьбу за клиента (пациента), от успеха ведения которой зависит объем продажи медицинских услуг и, соответственно, устойчивость позиции клиники, санатория (далее — клиника) на этом рынке, их возможности развития.
Актуальным инструментом привлечения новых клиентов в клинику все еще остается реклама, которая должна быть эффективной. Только такая реклама стимулирует продажи медицинских услуг. Один из способов повысить эффективность рекламы — сравнить стоимость услуг вашей клиники со стоимостью аналогичных услуг конкурентов и довести эту информацию до потенциального потребителя.
Вот один из примеров такой рекламы, размещенной на сайте частной клиники. В ней, в частности, содержалась следующая информация (названия всех организаций изменены на условные (примеч. авт.)):
«Наша компания “А” является одним из лидирующих медицинских центров на территории Республики Беларусь. Кроме постоянной клиентуры, современного оборудования и высококвалифицированных специалистов наш медицинский центр имеет доступные цены на услуги. Не верите? Сравните сами:
В приведенном примере обращают на себя внимание два основных момента:
1. Использование наименований компаний — конкурентов клиники «А».
2. Обобщенное наименование услуг и указание цен компаний-конкурентов на аналогичные услуги.
Далее рассмотрим, насколько правомерно размещение такой информации на сайте клиники и (или) в виде офлайн-рекламы.
Можно ли использовать в рекламе услуг своей клиники наименования организаций-конкурентов? Можно, но только с официального письменного разрешения каждой из таких организаций, подписанного их уполномоченными лицами. Аргументы в пользу такого утверждения следующие:
а) в рекламе не допускается использование наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики, изображения имущества организаций или граждан лицами, не имеющими права на такое использование (абз. 4 п. 9 ст. 10 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» (далее — Закон о рекламе));
б) юридическое лицо имеет исключительное право использовать фирменное наименование, в частности в рекламе, вывесках, проспектах, печатных изданиях (п. 1 ст. 1013 ГК).
Очевидно, что получить законным способом согласие конкурирующих клиник на использование их наименований в рекламе услуг своей клиники, предполагающей сравнение цен на услуги не в пользу услуг клиник-конкурентов, вряд ли получится, т. к. последние не будут действовать в ущерб своим экономическим интересам.
Ответственность. Каковы последствия использования наименований других клиник в рекламе услуг своей клиники? Нарушение рекламодателем законодательства о рекламе влечет наложение штрафа на организацию-рекламодателя в размере от 20 до 50 базовых величин, а на виновное физическое лицо — в размере от 5 до 30 базовых величин (ч. 1 ст. 12.15 КоАП).
Иные нарушения, связанные с незаконным использованием в рекламе наименований компаний-конкурентов, и их последствия следует рассматривать в контексте использования данных наименований, т. е. в привязке к той информации, которая ассоциируется с ними в рекламе клиники «А». В нашем случае таким контекстом является наименование сравниваемых услуг и их стоимость.
В связи с указанием в рекламе клиники «А» стоимости услуг клиник-конкурентов и обобщенного наименования, в частности услуги «Отбеливание зубов», возникают следующие вопросы:
а) если информация о ценах на услуги получена не от клиники-конкурента или не с ее сайта, то из какого иного источника? Достоверна ли эта информация?
б) имеется ли у клиники «А» подтверждение законности получения этой информации и ее достоверности на момент обращения к ней, например, в виде сохраненной (распечатанной) страницы сайта клиники-конкурента или скриншота, позволяющего идентифицировать дату «снятия» указанной информации?
в) даже если указанная информация объективна (не выдумана) и получена с сайта клиники-конкурента, насколько она актуальна?
г) идентично ли наименование услуг, указанных в сравнительной информации, наименованию услуг клиник-конкурентов, с которыми проводится сравнение? Например, на сайтах многих стоматологических клиник услуги по отбеливанию зубов конкретизированы: «офисное отбеливание», «офисное отбеливание (24 зуба)+фтор+ щетка», «домашнее отбеливание (капами)», «лазерное отбеливание», «отбеливание зубов американской системой Beyond Polus (ламповое отбеливание)». Каждая из таких услуг имеет свою стоимость, причем в некоторых случаях указанную в виде диапазона минимальной и максимальной цены. Соответственно, использование при сравнении обобщений не будет объективным.
В чем могут состоять нарушения, допущенные клиникой «А», исходя из приведенных выше вопросов?
Согласно абз. 10 ст. 1 Закона Республики Беларусь от 12 декабря 2013 г. «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» (далее — Закон о развитии конкуренции) действия хозяйствующего субъекта, направленные на приобретение преимуществ (выгод) в предпринимательской деятельности, противоречащие данному Закону, иным законодательным актам и актам антимонопольного законодательства или требованиям добросовестности и разумности и способные причинить или причинившие убытки другим конкурентам либо способные нанести или нанесшие вред их деловой репутации, квалифицируются как недобросовестная конкуренция.
Это важно.
Недобросовестная конкуренция в Республике Беларусь не допускается.
На основании Закона о развитии конкуренции Министерство антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь издало приказ от 18 сентября 2017 г. № 154, которым утвердило Методические рекомендации по установлению факта наличия (отсутствия) нарушения антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции (далее — Методические рекомендации).
Так, для признания действий хозяйствующего субъекта актом недобросовестной конкуренции устанавливается наличие совокупности следующих признаков:
1) наличие конкурентных отношений на товарном рынке* между хозяйствующим субъектом, в действиях которого имеются признаки недобросовестной конкуренции, и хозяйствующим субъектом (хозяйствующими субъектами), которому (которым) в результате данных действий могут быть причинены убытки или вред деловой репутации;
* Согласно абз. 14 ст. 1 Закона о развитии конкуренции под товаром понимаются все виды объектов гражданских прав, в т.ч. работы, услуги, включая финансовые услуги, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в гражданский оборот.
2) направленность действий на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;
3) противоречие Закону о развитии конкуренции, иным актам антимонопольного законодательства или требованиям добросовестности и разумности;
4) причинение либо возможность причинения такими действиями убытков конкурентам либо нанесение вреда их деловой репутации (п. 6 Методических рекомендаций).
Из рассматриваемого нами примера усматривается:
1) наличие конкурентных отношений между клиникой «А» и клиниками «Б» и «В» в связи с оказываемыми медицинскими услугами;
2) направленность действий клиники «А» на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности (демонстрация потенциальным клиентам выгоды в приобретении услуг клиники «А» и экономической нецелесообразности приобретения аналогичных услуг конкретных конкурентов);
3) противоречие Закону о развитии конкуренции проявляется в нарушении клиникой «А» следующих запретов:
Также действия клиники «А» противоречат требованиям добросовестности, поскольку клиники-конкуренты выставляются в невыгодном для них свете;
Справочно: требования добросовестности предполагают: проявление заботливого, осмотрительного поведения, при котором исключается любое проявление неосмотрительности, небрежности, незнания прав, обязанностей и законных интересов других участников гражданских правоотношений; отношение к чужим обязанностям и правам как к своим собственным (абз. 3 п. 3 Методических рекомендаций).
4) для установления факта наличия либо отсутствия в действиях клиники «А» признаков недобросовестной конкуренции не требуется наличия реально понесенных конкурентами убытков и расчета их суммы, достаточно самого факта возможности и способности причинения таких убытков в результате недобросовестных действий. При доказательстве факта причинения убытков могут учитываться фактические (последствия, по которым наступили) и потенциальные (последствия, которые могут наступить) убытки (ч. 2, 3 п. 14 Методических рекомендаций).
Очевидно, что действия клиники «А», если не причинили, то способны причинить убытки конкурентам вследствие возможного уменьшения количества обращений клиентов и снижения эффективности оплаченной ими рекламы.
Ответственность. Совершение действий, являющихся в соответствии с антимонопольным законодательством недобросовестной конкуренцией, влечет:
* подп. 1.4 п. 1 Указа Президента Республики Беларусь от 27 февраля 2012 г. № 114 «О некоторых мерах по усилению государственного антимонопольного регулирования и контроля».
Кроме этого, если клиника осуществляет недобросовестную конкуренцию, то она обязана прекратить противоправные действия и опубликовать опровержение, а потерпевшая клиника вправе требовать от недобросовестного конкурента возмещения причиненных убытков (ст. 1030 ГК).
Факт наличия (отсутствия) нарушения антимонопольного законодательства устанавливается, помимо прочего, на основании:
Помимо рассмотренных нарушений, не следует забывать и о том, что рекламу медицинских услуг необходимо согласовывать с Министерством здравоохранения.
Представленную в данной статье информацию в виде аргументов и отсылок к нормам права, указывающим на нарушения и ответственность за них, можно использовать для подготовки обращения в адрес недобросовестного конкурента с целью пресечения осуществления им противоправной деятельности в отношении вашей клиники, санатория. Но в первую очередь следует помнить, что действия, аналогичные действиям клиники «А», являются незаконными и влекут негативные последствия.
От редакции
Подробнее о способах защиты интересов клиники, пострадавшей от недобросовестных действий конкурентов, рассмотрим в следующем номере журнала.
