Интернет-продвижение санаториев: что делать обязательно?

Редакция: Марина Александровна, давайте начнем с вопроса о том, какую ситуацию в данный момент вы видите в санаториях по направлению интернет-продвижения, когда проводите выездную оценку их деятельности?

Марина Александровна: Каждый раз, проводя выездную оценку санаториев, я обнаруживаю, что бюджет на интернет-продвижение в статьях затрат на рекламу либо не предусмотрен, либо имеет долю в рекламном бюджете менее 10 %. И это даже в том случае, когда рекламный бюджет в санатории имеется и его доля составляет от 1 % до 3 % общей выручки санатория. Могу даже утверждать, что недостаточное финансирование продвижения в Интернете стало печальной и абсурдной традицией среди санаториев России и Беларуси.

Довольно типичной является ситуация, когда все интернет-продвижение осуществляется специалистом по маркетингу либо IT‑специалистом санатория, который по задумке руководства должен дешево, а лучше бесплатно, вести эту работу полностью. Можно понять руководителя здравницы, который далек от специфики организации рекламной работы и выстраивает политику продвижения услуг санатория в соответствии со сложившимися традициями в санаторно-курортной отрасли. Но, к огромному сожалению, эти традиции глобально устарели. Пора формировать новый взгляд на маркетинговую политику санаториев.

Ред.: Почему вы считаете именно интернет-продвижение важнейшим инструментом продвижения услуг санатория?

М.А.: Интернет уже достаточно давно стал важнейшим каналом продвижения, обогнав даже телевидение по охвату аудитории и по доле рынка рекламных услуг. Согласно данным аналитических агентств 1 января 2018 г. на планете насчитывалось 3,8 млрд интернет-пользователей. Россия занимает третье место в мире по числу пользователей — 109,5 млн абонентов*.

* Источник: www.sdvv.ru

Часто руководители отделов маркетинга санаториев говорят, что путевки в их санатории покупают люди в возрасте, которые не пользуются Интернетом. На мой взгляд, это глубочайшее заблуждение. Как мы помним, профильный возраст целевой аудитории санаториев — 40–70 лет. Это значит, что люди в возрасте 40–60 лет составляют примерно половину всех клиентов санатория. Они же являются активными пользователями Интернета. С результатами опроса «Пользуетесь ли Вы Интернетом, и если да, то как часто?», проведенного 17 сентября 2018 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения, можно ознакомиться на сайте bizhit.ru. Даже если санаторий планирует специализироваться на возрастной группе «65 лет и старше», то необходимо учитывать, что многим из таких клиентов путевки покупают их дети в возрасте 30–50 лет. Однако я не встречала еще руководителя санатория, который специализировался бы только на стареющем населении.

Сегодня трудно себе представить, что покупка путевки обойдется без посещения потенциальным покупателем сайта санатория, а также анализа отзывов о санатории в Интернете. Таким образом, недооценивать данный канал продвижения нельзя в первую очередь потому, что он является обязательным звеном цепочки продаж санатория.

Ред.: Какие каналы продвижения в Интернете санаториям следует использовать, чтобы продвижение их услуг было результативным?

М.А.: Для того чтобы обеспечить максимальный эффект от продвижения услуг санатория в Интернете, имея не очень большой рекламный бюджет, санаторию необходимо профессиональное продвижение как минимум по пяти каналам.

1. SEO‑продвижение (поисковая оптимизация сайта санатория). Сайт санатория сегодня является краеугольным камнем для организации продаж услуг санатория через все каналы коммуникации. Условно говоря, если руководитель санатория дает рекламу на телевидении, в местной прессе, на радио и т. д., но при этом сайт санатория недостаточно полноценно представляет услуги санатория либо имеет недостаточную конверсию, то значительная часть рекламного бюджета будет потрачена впустую. Но профессионально сделанный сайт — это только начало. Необходимо выстроить политику так, чтобы потенциальные клиенты находили санаторий не только когда его ищут по названию, но и когда выбирают санаторий в конкретном регионе либо ищут способ лечения своего заболевания. Именно за счет SEO‑продвижения пользователи находят сайт санатория в поисковых системах, в первую очередь Яндекс и Google.

Планомерная, постоянная и профессиональная работа с данным каналом постепенно повышает позиции сайта в поисковой выдаче и увеличивает его посещаемость целевыми посетителями. Именно поисковый трафик, как правило, является самым ценным для продаж. Благодаря SEO‑продвижению сайт санатория находят «горячие» клиенты, т. е. уже готовые совершить покупку, а также те, которые находятся в поиске способа решения своих проблем.

Таким образом, SEO‑продвижение является абсолютно необходимым, но его одного недостаточно для полноценного продвижения. Более того, для того чтобы данный канал был эффективным, ему нужна поддержка с помощью проработки других онлайн- и офлайн-каналов.

2. SMM‑продвижение (продвижение с помощью социальных сетей). Присутствие санатория в социальных сетях — это отличный способ для диалога с целевой аудиторией, получения свежего трафика посетителей сайта и клиентов санатория. Но этот диалог необходимо продумать и выстроить общение именно с теми группами социальных сетей, которым интересны услуги санатория.

При продвижении в социальных сетях важно соблюдать общее позиционирование санатория. Например, если основной повод для поездки в ваш санаторий — лечение, а из медицинских профилей наиболее важным является лечение позвоночника и суставов, то ежемесячный контент-план должен обязательно поддерживать и усиливать данный фокус с помощью постов, содержащих информацию об эффективности данного лечения, методиках, применяемых в данном направлении, врачах-специалистах, историях выздоровления и т. д.

Необходимо помнить и про охват аудитории в социальных сетях. Целевая аудитория (потенциальные клиенты) вашего санатория должны видеть ваши посты. Полноценно добиться этого сегодня можно только с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. Поэтому помимо публикации постов и продвижения группы в социальных сетях санаторию будет необходим рекламный бюджет для таргетированной рекламы. Чтобы этот рекламный бюджет не оказался потраченным напрасно, а руководитель санатория не разочаровался в эффективности таргетированной рекламы, необходимо правильно выбирать в настройках таргетинга соответствующей социальной сети критерии, описывающие тех пользователей, которые являются целевой аудиторией вашего санатория и увидят ваше рекламное сообщение.

3. Контент-маркетинг. Это продвижение с помощью создания и распространения качественной, полезной текстовой, фото- и видеоинформации. В настоящее время качественный контент имеет все большую ценность, аудитория, на которую вы транслируете рекламу, хочет получать полезную и интересную информацию. Требования к контенту с каждым годом растут, а его качество все больше влияет на эффективность работы всех интернет-каналов. С помощью контента санаторий может и должен увеличивать свой авторитет как медицинской организации, повышать доверие потребителя контента к бренду и эффективности лечения по ключевому медицинскому фокусу санатория.

Качественный контент существенно повышает эффективность SEO‑продвижения, т. к. за счет него повышается естественная выдача сайта санатория в поисковых системах, а также SMM‑продвижения, т. к. с его помощью формируются привлекательные информационные поводы.

4. Управление репутацией. Сегодня до 80 % клиентов перед покупкой санаторно-курортных услуг «мониторят» различные интернет-ресурсы, в частности сайты-отзывики, чтобы убедиться в правильности своего выбора. Поэтому санаторию важно не только выявлять негативные отзывы о нем и грамотно их обрабатывать, но и стимулировать клиентов распространять положительные отзывы о санатории — на сайте санатория, в социальных сетях, на сайтах-отзывиках и др. Таким образом, управление репутацией санатория — это очень важное направление работы, связанное с продвижением в Интернете, которое недопустимо игнорировать и пускать на самотек.

5. Директ-реклама (контекстная реклама). Контекстная реклама в Яндекс и Google — отличный способ получить быстрые заявки, выйти на самую «горячую» аудиторию. Огромное достоинство рекламы в Интернете — ее прозрачность. Отчеты по ней наиболее детализированы, можно просчитать цену клика, перехода на сайт, на форму бронирования. Недостаток ее в том, что данный канал не имеет отсроченного эффекта и работает только тогда, когда показывается данная реклама. В дополнение большая стоимость данного канала продвижения предъявляет все более высокие требования к профессионализму специалиста, который настраивает и проводит рекламную кампанию.

Работа с пятью перечисленными каналами продвижения — это необходимый минимум. Пока эти каналы качественно не отработаны, санаторию нет смысла рассматривать другие каналы продвижения, особенно в условиях жесткого ограничения рекламного бюджета.

Подчеркну, что приступать к работам по продвижению можно лишь тогда, когда сайт санатория соответствует всем современным требованиям, а «описательная упаковка» санатория максимально отражает его конкурентные преимущества, грамотно и полноценно описывает услуги санатория.

Ред.: Насколько мне известно, в т. ч. из общения с руководителями, многие белорусские санатории пробовали заниматься SEO- и SMM‑продвижением, контекстной рекламой, в т. ч. путем обращения в специализированные агентства, но я не припомню, чтобы они были удовлетворены результатами. В чем, на ваш взгляд, причина?

М.А.: По своему опыту могу сказать, что одна из основных причин заключается в представлении руководителя о том, что работу по перечисленным направлениям сможет выполнить специалист санатория. Такое представление — утопия. И чем скорее руководитель санатория осознает это, тем меньше денег потеряет от неэффективной рекламы и недополучения дохода.

Кроме того, наша практика показывает, что продвижением услуг санатория должна заниматься компания, которая понимает, что такое санаторно-курортные услуги.

К сожалению, очень часто санаторий выбирает в качестве подрядчика компанию, которая прекрасно разбирается в интернет-продвижении, но не смыслит в санаторно-курортном деле, и это становится трагической причиной недостаточной эффективности рекламы.

Вообще, чтобы интернет-продвижение санатория было эффективным, над ним должен работать не один специалист, а целая команда, от слаженности действий членов которой зависит многое. В такую команду должны входить: руководитель проекта; маркетолог-стратег; редактор; специалист по социальным сетям; копирайтеры; оптимизатор, имеющий богатый опыт продвижения сайтов санаторно-курортной тематики; программист; дизайнер; аналитик. У нас в компании такая команда есть.

Ред.: Марина Александровна, давайте подведем итог нашей теме.

М.А.: Сегодня для привлечения в санаторий клиентов важно, чтобы информация о санатории и предлагаемых им услугах встречалась на разных интернет-ресурсах и санаторий имел многочисленные положительные отзывы.

Если вы хотите привлечь новых клиентов, то необходимо помнить «правило трех контактов»: чтобы новый пользователь обратил внимание на новый для себя продукт (услугу, санаторий), ему необходимо как минимум трижды увидеть информацию о нем.

Напомню, что при планировании рекламной кампании необходимо учесть не менее трех показателей: 1) целевой трафик — насколько правильно вы настроили рекламную кампанию, чтобы она обращалась именно к той целевой аудитории, которая готова купить путевку в ваш санаторий; 2) охват, т. е. количество людей, имевших хотя бы один контакт с рекламным объявлением; 3) средняя частота контактов, с которой средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным объявлением.

Тем руководителям белорусских санаториев, которые еще живут в советской парадигме, рекомендую не ждать, когда продажи случатся сами по себе, или благодаря каким-то чудесным акциям, или найдется какой-то крупный клиент — предприятие, которое будет все свои средства направлять на социальную политику и покупать в огромном количестве путевки в санаторий для своих работников. Все это утопия. Настало время перенимать передовые проверенные технологии управления маркетингом санатория. Если необходимо, мы с удовольствием поддержим, поможем, подскажем, а наиболее трудоемкие работы возьмем на себя.

Ред.: Спасибо, Марина Александровна.

Д. Чимеренко