В данной публикации, основанной на анализе книги «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации» Леонарда Берри и Кента Меломана, рассмотрим понятие бренда, общую модель брендинга в сфере услуг и на основе этой модели — то, каким образом клиника Мэйо управляет своим брендом.
Для организаций сферы услуг бренд имеет особое значение, поскольку сильный бренд укрепляет доверие потребителей к нематериальным аспектам предоставления услуг.
Чем более важным, сложным, вариабельным и индивидуализированным является обслуживание, тем большую уверенность должны испытывать потребители по отношению к бренду, поскольку они стараются убедиться в том, что делают (или сделали) правильный выбор.
Далее коротко рассмотрим, что понимают под брендом, как связаны понятия «бренд» и «брендинг», общую модель брендинга в сфере услуг, и на основе этой модели выясним, каким образом клиника Мэйо управляет этим наиболее ценным активом, одновременно наращивая его и адаптируя к медицинскому бизнесу.
Бренд — это совокупность представлений, мнений, ассоциаций, образов, идей, эмоций, ценностных характеристик об услугах и их исполнителях, которые формируются в сознании людей и символизируют определенные качества услуги или характеристики ее исполнителя, определяющие восприятие их людьми и отношение людей к ним. Таким образом, бренд представляет собой то, чем он является в сознании людей.
Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и пр. То есть внешние атрибуты, с которыми у людей связан определенный «букет чувств и восприятий».
Сильный бренд — это хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат то или иное название или видят некие атрибуты; то, что максимально отвечает надеждам и потребностям людей.
«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени» (Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»).
Брендинг — это комплекс мер, направленных на создание бренда, его развитие для увеличения лояльности целевой аудитории (клиентов) к нему.
Схематически общая модель брендинга в сфере услуг выглядит следующим образом.
На схеме показана взаимосвязь главных компонентов бренда в сфере услуг. Толстыми линиями обозначено первичное влияние, тонкими — вторичное.
Представление бренда — это контролируемое организацией распространение информации, касающейся характеристик и имиджа торговой марки, с помощью таких инструментов, как название бренда, его логотип и реклама, веб-сайт, униформа сотрудников, дизайн помещений и др. Представление бренда включает также распространяемое по различным каналам сообщение, в котором организация объясняет концепцию бренда.
Представление бренда непосредственно влияет на осведомленность о нем, под которой понимается способность потребителя распознать и вспомнить бренд.
Осведомленность, в свою очередь, влияет на значение бренда, то есть на то, как потребитель его воспринимает. Значение включает также репутацию или имидж бренда, который мгновенно всплывает в сознании при упоминании организации.
Ничто не оказывает столь сильного влияния на формирование значения бренда, как опыт взаимодействия потребителя с организацией, который включает все виды контактов между ними. Тот, кто не имеет такого опыта, может формировать представления о бренде на основе впечатлений от представления бренда и с учетом информации, полученной от окружающих. Однако опытные потребители склонны полагаться на собственный опыт взаимодействия с организацией, и этот опыт становится основой значения бренда.
Контролируемое организацией распространение информации (например, реклама) способно сыграть важную роль в развитии бренда, поскольку делает потребителей более осведомленными и подталкивает их к тому, чтобы воспользоваться предлагаемой услугой. Кроме того, контролируемое распространение информации создает язык и образы, которые ложатся в основу обещаний бренда; единственное, что оно не способно сделать, — улучшить плохое качество услуг. Если опыт взаимодействия потребителей с организацией противоречит содержанию ее рекламы, то они больше верят своему опыту, чем рекламе.
Распространение внешней информации о бренде можно определить как информацию из независимых источников, которые все же находятся под влиянием организации. Двумя важнейшими источниками такой информации являются: 1) «сарафанное радио», информация посредством которого может распространяться и через Интернет; 2) паблисити, включая сообщения в СМИ.
Эти сообщения могут воздействовать одновременно на осведомленность о бренде и на его значение, но не обязательно в желаемом направлении.
Капитал бренда — это денежное выражение маркетингового преимущества (наценка) или недостатка (скидка) данного бренда в сравнении с неназванным или условно названным конкурентом.
Из десятилетия в десятилетие, концентрируя внимание на нуждах пациентов и направляя все свои усилия на обеспечение высококачественного медицинского обслуживания, руководители, администраторы, врачи и сотни других сотрудников клиники Мэйо «непреднамеренно» создали сильный медицинский бренд с замечательной репутацией. Репутация, которую приобрел бренд Мэйо, основывалась первоначально на результатах лечения, о которых рассказывали пациенты и их родственники, а затем на признании этих результатов со стороны научного сообщества. При этом создатели бренда не использовали маркетинговые руководства и не прибегали к помощи консультантов по маркетингу. С 1986 по 1992 год маркетинговая служба клиники состояла из одного человека.
Опыт взаимодействия потребителей с клиникой. Сила бренда, представляющего трудоемкий интерактивный сервис, зависит от профессионализма сотрудников, предоставляющих услуги. Руководители клиники Мэйо в течение многих лет интуитивно понимали, что работники, создающие услуги, являются «живым брендом». При каждом взаимодействии с пациентами они способны улучшить или ухудшить репутацию организации.
Постоянные видимые и невидимые усилия сотрудников клиники Мэйо позволяют предоставлять медицинское обслуживание, которое, как свидетельствуют сами же пациенты, трудно найти в других местах.
Поэтому клиника постоянно направляет больше инвестиций на улучшение качества обслуживания, чем на рекламу, понимая свою зависимость от позитивного опыта взаимодействия с пациентами и их родственниками. Такой опыт заставляет потребителей оказывать предпочтение клинике Мэйо (значение бренда) и стимулирует «сарафанное радио» (обмен внешней информацией о бренде).
Распространение внешней информации о клинике. Клиника Мэйо стремится создавать услуги столь высокого качества, что пациенты и их родственники просто не могут не рассказывать об этом окружающим. Именно поэтому в течение многих лет отдел маркетинга был просто не нужен организации: лучшими «маркетологами» были и остаются исполнители и потребители услуг.
Пациенты, приобретая опыт взаимодействия с клиникой, замечают многие мелкие признаки качества и рекламируют бренд с удивительным постоянством и эффективностью.
Руководителю на заметку
Потребители услуг тем активнее реагируют на бренд, чем яснее для них отдельные или все признаки качества услуги*.
* П. Никифоров «Уроки управления клиникой Мэйо: культивирование признаков качества услуг», РЗ № 9 (2018), с. 30.
Согласно проведенным исследованиям 91 % опрошенных пациентов сообщили, что добровольно дают хорошие отзывы о клинике Мэйо. В среднем каждый пациент рассказывает о клинике 40 человекам. Кроме того, около 85 % пациентов рекомендуют другим обратиться в клинику Мэйо. В течение года каждый человек, дающий рекомендацию, привлекает в клинику еще пять новых пациентов.
Чтобы в полной мере использовать «сарафанное радио», необходимо предлагать услуги, которые превосходят ожидания потребителей. Услуги, оправдывающие ожидания, — распространенное явление; редкие услуги порождают людскую молву. Команда медицинских экспертов клиники Мэйо проводит лечение, которое недоступно пациентам на их местных рынках. Клиника делает ставку на эффективную организацию процессов и высокое качество услуг, что еще более отличает ее от местных учреждений. Вдобавок она приятно удивляет пациентов, что также позволяет превзойти их ожидания. И люди испытывают желание рассказать окружающим о клинике Мэйо.
Значение бренда Мэйо. Ценность бренда клиники Мэйо основывается на воображении, чувствах, убеждениях миллионов потребителей и той информации, которая хранится в их сознании.
Специальные опросы, проводившиеся в течение десятилетия, показали, что около 75 % домохозяйств США, принимающих решения о выборе медицинского учреждения, признаются: они «рады тому, что на свете существует клиника Мэйо». Подобный имидж бренда заставляет людей в тяжелые моменты искать помощи у Мэйо.
Далее представлены краткие описания бренда Мэйо, которые дают пациенты:
«В клинике Мэйо отсутствуют элементы бизнеса… Этика сотрудников выше этого… Это усиливает мое доверие к тем диагнозам, которые они ставят»;
«Доктора работают здесь потому, что они любят медицину, а не деньги»;
«Клиника Мэйо подобна хорошо сыгранному оркестру, звучание которого очень гармонично… Один человек не смог бы сделать все это… Командная работа, кооперация, слаженность».
Представление бренда. Официально клиника Мэйо начала заниматься брендингом в 1996 году, но до этого в течение десятилетий концентрировала внимание на поддержании своей репутации.
Клиника до сих пор рекламирует свои услуги в минимальном объеме. Рынок клиники Мэйо включает очень маленькую долю населения США и других стран. Поэтому даже при двойном увеличении рыночной доли реклама все равно будет убыточной. Поэтому успех клиники зависит от «сарафанного радио».
Такие элементы представления бренда, как униформа сотрудников, дизайн помещений, затрагивались в статье «Уроки управления клиникой Мэйо: культивирование признаков качества услуг». Еще на одном элементе остановимся подробнее в следующем номере журнала в статье о расширении бренда Мэйо.
Капитал бренда Мэйо. По мнению опытных потребителей, и осведомленность о бренде, и его значение влияют на капитал бренда, но не в одинаковой степени. Большее воздействие оказывает значение бренда. Потребитель, хорошо знающий бренд, но не любящий его, предпочтет искать альтернативы.
Бренды превращаются в активы компаний только в том случае, когда вызывают интерес у участников рынка.
Так, помимо рекомендаций, пациенты выражают свою лояльность бренду Мэйо с помощью благотворительности. Например, в 2007 году 97 тыс. человек (большая часть которых — благодарные пациенты) перечислили в фонд клиники Мэйо более 373 млн долл. США. Клиника получает благотворительные дары за счет необыкновенного распространения людской молвы.
Важнейшими принципами клиники Мэйо являются: работа в командах*, ориентация на нужды пациента**, альтруизм; кроме того, среда, в которой предоставляются медицинские услуги, содержит признаки качества, актуальные для сотрудников (исполнителей) и пациентов, и руководители организации рады, что пациенты интуитивно понимают это.
* П. Никифоров «Принципы клиники Мэйо: «Медицина как наука кооперации», РЗ № 5 (2018), с. 43.
** П. Никифоров «Принципы клиники Мэйо: «Нужды пациента превыше всего», РЗ № 4 (2018), с. 29.
Бренд клиники Мэйо — это удачный побочный продукт деятельности организации, год за годом направляющей свои основные усилия на высококачественное обслуживание пациентов. Вкладывая средства не столько в брендинг, сколько в развитие различных услуг, клиника Мэйо в награду получила мощный бренд с замечательной репутацией, что представляется более ценным, чем любой материальный актив.
