*Высшее юридическое образование. Опыт в продажах с 2001 г. Создал более 50 отделов продаж в компаниях: Vladimir Dovgan, Edelstar, Winners Academy. Обучил продажам более 2 000 человек.
*Высшее экономическое образование. Опыт в продажах с 2002 г. В продажах прошел путь от рядового менеджера до главы представительства. Как руководитель подразделений продаж работал в компаниях Johnson&Johnson, Greenfield, Русский Шоколад.
Редакция: Что в целом, на ваш взгляд, мешает клиникам продавать медицинские услуги более результативно?
Константин Акимов: Одна из существенных проблем заключается в том, что руководители организаций здравоохранения нередко ищут волшебную таблетку, которая должна чуть ли не мгновенно пустить в рост продажи медицинских услуг, игнорируя при этом очевидные вещи, на которых стоило бы сфокусировать внимание в первую очередь.
Руководителю следует понять, что любой контакт клиента с любым работником клиники — это уже продажа, т. к. качество этого контакта существенно влияет на принятие клиентом решения о первичной покупке медицинской услуги и повторной тоже. То есть руководителю следует принять мысль о том, что любой сотрудник клиники в момент общения с клиентом — в чате, по телефону, лично — является продавцом. В том числе и врач, как бы критически к этому ни относились сами врачи. Соответственно, навыками продаж в клинике должен обладать каждый сотрудник, который контактирует с клиентом. Особенно это касается администраторов и медицинских регистраторов, специалистов кол-центра (далее — специалисты кол-центра), которые осуществляют первый контакт с клиентом, часто по телефону. Как показывает практика, большинство клиентов организаций здравоохранения «отваливаются» именно на этапе приема входящего звонка, даже получив всю информацию об услугах. Причина этого в том, что многие руководители клиник считают, что основная задача специалистов кол-центра — сбор информации либо сухая передача информации клиенту, в частности по телефону при входящем звонке.
Ред.: Какие основные ошибки, допускаемые специалистами кол-центров клиник при общении с клиентом по телефону, на ваш взгляд, негативно влияют на эффективность продаж медицинских услуг?
Максим Карабак: Основные ошибки следующие.
1. Неправильно установлен контакт с клиентом. Человек, который звонит в медучреждение, как правило, взволнован либо озабочен проблемой со здоровьем. Ему порой некомфортно рассказывать незнакомому человеку, что именно его беспокоит. Следовательно, специалисту кол-центра необходимо сразу же установить с ним контакт, расположить его к себе.
Для начала клиенту важно понимать, что он правильно дозвонился (нужно четко назвать наименование клиники, принимающей звонок), что звонок принимает живой человек (назвать свое имя), понять, что специалист клиники, принимающий звонок, дружественно настроен (приветливый голос и интонация).
2. Неправильно выявлена потребность звонящего клиента. Специалисту, принимающему звонок, следует задать клиенту в той или иной форме следующий вопрос: «Что вас беспокоит?» («Чем я могу вам помочь?», «Какой вопрос вас интересует?» «Какая услуга вас интересует?» и т. п.). Обратите внимание, что даже врач, который считает, что никогда не занимался и не занимается продажей медицинских услуг, при приеме пациента сначала задает ему именно этот вопрос, даже не подозревая, что делает правильный, с точки зрения продаж, шаг — выявляет потребность пациента.
Ошибкой будет предложить звонящему самому начать задавать вопросы. Первым задавать вопросы, выявлять потребность клиента всегда должен продавец. Это основное правило продаж.
3. Неправильная презентация услуг и их ассортимента. Первая ошибка специалиста кол-центра на данном этапе — желание сразу и быстро рассказать обо всех оказываемых клиникой услугах. То есть специалист просто выучил список услуг и считает своей работой транслировать его по телефону. Причем делает он это не для клиента, а, скорее, для руководителя клиники, чтобы показать, как хорошо он знает ассортимент услуг. Соответственно, руководителю следует задуматься, что именно он требует от сотрудников.
Вторая ошибка — это уверенность в том, что звонящий обладает тем же набором знаний и компетенций, что и специалист кол-центра. Использование в общении с клиентом специальных, правильных, но абсолютно непонятных для звонящего терминов приведет лишь к тому, что он ничего не поймет.
Третья ошибка связана, как правило, с неправильным представлением цены услуги: это и дрожание в голосе («Извините, у нас дорого»), и забывчивость (цену назвал, а об условиях не сказал), и просто нежелание пойти навстречу клиенту и предложить несколько вариантов оплаты.
4. Неправильная отработка возражений клиента. Самыми распространенными возражениями клиентов являются «Дорого!» и «Я подумаю».
В первом случае ошибкой будет желание специалиста «доказать, что дорого, зато качественно». Это не приведет к пониманию и принятию клиентом цены. Он все равно останется при своем мнении.
Если же клиент говорит «Я подумаю», то в этом случае многие специалисты кол-центров считают, что клиент просто хочет прервать связь.
Для работы с возражениями клиентов разработано и применяется на практике достаточно много методов и способов, которые могут иметь отраслевую и иную специфику. Но основной подход в работе с перечисленными возражениями следующий.
В случае с возражением «дорого» нужно выяснить у клиента, почему он так решил. Дороговизна — понятие относительное, значит, клиенту просто непонятно, от чего зависит цена услуги. Не исключено, что у клиента нет такой суммы денег, это означает, что он не ваш клиент. Но выяснить это нужно.
В случае с возражением «я подумаю» нужно выяснить, над чем именно будет думать клиент. Самый простой способ — это спросить: «А что вам осталось непонятным?» (в любой формулировке).
5. Неправильное окончание разговора (закрытие сделки). Ошибкой является закончить разговор с клиентом ничем. Здесь иногда даже возникает вопрос мотивации. Сотруднику просто лень продолжать разговор с клиентом, и он рад его прекратить. Руководители, задумайтесь о системе мотивации и о том, насколько сотрудник заинтересован в каждом клиенте!
Другой ошибкой является вера в то, что клиент сам проявит инициативу и перезвонит либо приедет, либо сделает еще что-то. Любая коммуникация с клиентом должна заканчиваться побуждением его к следующему действию, в идеале — к внесению предоплаты. А вообще, нужно хотя бы договориться с клиентом о дате следующего звонка либо согласовать время приезда в клинику.
Вот пять основных ошибок, на которые мы хотели бы обратить внимание руководителей организаций здравоохранения и специалистов кол-центров. По сути, мы рассмотрели их в разрезе пяти этапов продаж, через которые проходит сотрудник кол-центра. Главное, чтобы это было сделано без ошибок.
Желаем читателям журнала успешных и высоких продаж!
Ред.: Спасибо, Константин. Спасибо, Максим.
Д. Чимеренко
