Защита бренда медицинской организации: опыт клиники Мэйо

Невозможно точно определить стоимость бренда в денежном эквиваленте, поскольку он бесценен. В случае утраты репутации она теряется навсегда. В лучшем случае ее удастся восстановить лишь частично.

Джон Ла Форджиа

В 1997 г. клиника Мэйо начала предпринимать целенаправленные действия, направленные на защиту своего бренда. Была сформирована специальная команда, в которую вошли работники юридического отдела и члены совета управляющих. Немаловажную роль в защите бренда играют также лояльные пациенты и сотрудники, которые своевременно сообщают команде о возможных проблемах.

Внешние опасности. Чтобы защитить бренд от негативного воздействия внешних сил, требуется постоянный контроль. Например, когда та или иная организация без разрешения использует название Мэйо в рекламе или других маркетинговых акциях, собственные юристы клиники предпринимают соответствующие шаги. Вот несколько примеров.

Адвокат клиники Мэйо, проводивший отпуск в Канаде, с удивлением обнаружил там «Северную клинику Мэйо». Достаточно было единственного письма, отправленного юридическим отделом, чтобы остановить неправомерное использование торговой марки.

В 2006 г. интернет-сканирование обнаружило открытый в Англии салон по пересадке волос под названием «Клиника Мэйо». Адвокаты клиники связалась с владельцами этой организации и заставили их поменять название.

Еженедельное сканирование зарегистрированных названий новых доменов позволяет предотвратить несанкционированное применение вариантов имени Мэйо. Бренд зарегистрирован и защищен на международном уровне.

Однако наибольший риск бренду исходит от самой клиники Мэйо.

Внутренние опасности. Предложения, которые выдвигают работники, большей частью бывают продуманными, однако некоторые из этих предложений в случае одобрения руководством способны ухудшить репутацию бренда. Специальная команда, которая занимается брендингом и имеет доступ к информации, касающейся исследований бренда и его положения на рынке, решает все вопросы, связанные с данной сферой.

В «Руководстве по управлению брендом клиники Мэйо», разработанном на основе глубокого понимания брендинговой политики и корпоративной культуры, выделяются следующие четыре положения.

1. Продукт, услуга или деловые отношения, носящие брендовое название «Мэйо» или «Клиника Мэйо», должны принадлежать либо полностью контролироваться клиникой Мэйо.
2. Использование названия бренда исключительно ради достижения успеха или продвижения продуктов, услуг и деловых отношений считается неприемлемым. Только если продукт или услуга являются действительно успешными, они могут получить поддержку со стороны бренда Мэйо.
   
   Клиника старается использовать свой бренд только для собственных высококачественных продуктов и услуг, которые соответствуют требованиям бренда и поддерживают его репутацию; бренд Мэйо не должен подвергаться риску из-за маргинальных рыночных предложений.
3. Бренд клиники Мэйо не должен использоваться в стиле, который делает заурядным его название или саму организацию. Данный принцип преобладает, когда, например, предлагаются воздушные шары или футболки с названием клиники Мэйо.
4. Когда клиника Мэйо сотрудничает с другим медицинским учреждением, страховщиком или брендом, необходимы соглашения, помогающие реализовать «Руководство по управлению брендом клиники Мэйо».

Специальная группа адвокатов и их ассистентов ведет переговоры и подписывает контракты об использовании названия Мэйо во всех видах коммуникации. Область сложных задач не ограничивается конфликтами интересов; сюда также включается взаимовыгодное сотрудничество. Например, компании, производящие товары и услуги для клиники Мэйо, часто выражают желание указать этот факт в своих маркетинговых материалах. Чтобы избежать рекламных злоупотреблений, клиника требует, чтобы ее название фигурировало в списке, включающем не менее пяти организаций; при этом все названия должны быть набраны одинаковым шрифтом и стоять в алфавитном порядке.

Тест на соответствие бренду. В Мэйо разработали пробный тест, который используется в процессе принятия решений, касающихся построения бренда. Этот вид деятельности должен соответствовать ценностям и принципам клиники, отражать ее характеристики и суть, которые были определены в ходе тщательных исследований бренда. Эти исследования показали: рынок ожидает, что клиника Мэйо будет предлагать товары и услуги самого высокого качества. Изучение эластичности бренда свидетельствует также о том, что он может использоваться только для товаров и услуг, связанных с лечением и улучшением здоровья. Клиника разочарует рынок, если будет демонстрировать «стильность», неуемную фантазию и тщеславие. Солнцезащитные очки, косметика, модная спортивная одежда развенчают и сделают заурядным сильный медицинский бренд. При расширении бренда клиника Мэйо должна, как и прежде, превыше всего ставить нужды пациентов, основываться на гуманизме и избегать стремления исключительно к собственной выгоде.

Чтобы определить, в какой степени предлагаемые продукты, услуги и деловые отношения соответствуют имиджу клиники Мэйо, используются следующие критерии.

Критерии соответствия имиджу клиники Мэйо

1. Соответствует ли предложение концепции и принципам клиники Мэйо?
2. Не противоречит ли предложение атрибутам и ценностям, которые связывают с брендом клиники Мэйо пациенты и потребители?
3. Будет ли предложение расценено как лучшее в своей категории, если использовать стандарты потребителей и индустрии?
4. Связан ли продукт или услуга непосредственно с лечением и оздоровлением?
5. Укрепляет ли продукт или услуга уверенность потребителей в том, что клиника Мэйо стремится, прежде всего, к соблюдению гуманных принципов, а не к получению прибыли и другим коммерческим целям?
6. Дает ли продукт, услуга или деловой контакт выгоду пациентам и потребителям в соответствии с тем, чего они ждут от клиники Мэйо?

Заключение

Руководители должны точно оценивать все факторы, влияющие на модель построения бренда: характеристики представленного бренда, распространение внешней информации о бренде, опыт взаимодействия потребителей с организацией.

Потребители относятся к бренду Мэйо с доверием. Руководители клиники полагают, что доверие пациентов и первичных врачей, направляющих своих больных в Мэйо, является бесценным активом, который необходимо защищать любой ценой. Взвешенные, тщательно продуманные решения комитетов, четко определенные критерии в «Руководстве по управлению брендом», специальная команда, которая занимается брендингом и следит за соблюдением этих критериев, главные организационные принципы представляют собой те инструменты, что помогают сохранить доверие, защищающее бренд.

Таким образом, клиника Мэйо вполне решительно играет «в защите» и довольно осторожно — «в нападении».

Петр НИКИФОРОВ

Понятие защиты бренда имеет два значения.
1. Государственная регистрация созданного словесного, изобразительного, комбинированного и других видов обозначений (знака обслуживания) в Национальном центре интеллектуальной собственности Республики Беларуси. Посредством регистрации обладатель приобретает исключительное право на знак (монополию на его использование). Пока ваш бренд не зарегистрирован, вы никому не можете запретить его использование. Более того, в любой момент вам могут запретить его использовать лица, зарегистрировавшие на себя тождественное или сходное до определенной степени обозначение. Придется доказывать через суд, что в отношении вас допущена недобросовестная конкуренция.
2. Набор средств и возможностей, представленных гражданским, административным, уголовным и антимонопольным законодательствами, которые позволяют бороться с недобросовестными пользователями бренда клиники, зарегистрированного в НЦИС знака обслуживания.
Редакция