Использование образа гражданина в рекламе медицинских услуг: проблемы и решения

Использование изображений (образов) пациентов, медицинских работников, других граждан в рекламе медицинских услуг, особенно стоматологическими клиниками и клиниками эстетической медицины, позволяет продемонстрировать эффективность процедуры либо методики лечения, применяемой в клинике, в лучшем свете представить медицинских работников клиники и саму клинику и, как следствие, более эффективно продвигать клинику и оказываемые ею медицинские услуги.

Образы граждан часто используют в виде статических изображений (фотографий) или в видеороликах, которые размещают на сайте клиники, на страничке клиники в социальных сетях, в т. ч. в Istagram и на Youtube, при этом могут использоваться образы как совершеннолетних граждан, так и несовершеннолетних.

Способы производства рекламы с использованием образов граждан также многообразны. Например, клиника может своими силами сделать фотографии пациентов, своих медицинских работников. Либо заключить договор со сторонней организацией, а также физическим лицом об оказании услуг по изготовлению фото- или видеоматериалов, в т. ч. с использованием образов сторонних моделей.

Как видно, способы изготовления материалов, содержащих образы граждан, а также сценарии использования этих материалов многообразны. Для того чтобы использование образа гражданина в рекламе медицинских услуг было законным, т. е. не повлекло привлечения к административной ответственности руководителя клиники и саму клинику по ст. 12.15 КоАП за нарушение законодательства о рекламе, а также к гражданско-правовой ответственности в виде денежной компенсации морального вреда, причиненного гражданину незаконным использованием его образа, необходимо правильно оформлять отношения по использованию образов граждан, в частности при рекламировании услуг.

Проблемы правового регулирования использования изображения гражданина

В октябре 2018 г. Конституционный Суд Республики Беларусь рассмотрел дело «О правовом регулировании в гражданском законодательстве использования и охраны изображения гражданина»*, возбужденное на основании обращений, поступивших от Белорусской республиканской коллегии адвокатов и общественного совета при Министерстве внутренних дел Республики Беларусь. По мнению инициаторов обращения, а также Верховного Суда, Генеральной прокуратуры, отсутствие в Гражданском кодексе Республики Беларусь прямых норм, определяющих особенности охраны изображения гражданина, создает правовую неопределенность по данному вопросу, что обусловливает целесообразность внесения в Гражданский кодекс соответствующих изменений. Однако по мнению Министерства юстиции и Национального центра законодательства и правовых исследований, такой необходимости нет, поскольку регулирование отношений, направленных на обеспечение охраны изображения гражданина, предусматривается проектом Закона Республики Беларусь «О персональных данных»**.

* с текстом Решения вы можете ознакомиться на сайте pravo.by
** с текстом проекта Закона вы можете ознакомиться на сайте forumpravo.by

В своем Решении Конституционный Суд отметил следующее.

1. Внешний облик гражданина по своей сущностной характеристике относится к числу нематериальных благ, охраняемых Конституцией, что согласуется со ст. 151 ГК «Нематериальные блага». Как самодостаточное личное нематериальное благо, изображение гражданина представляет собой его внешний (индивидуальный) облик в объективированной форме, например на фотографии или видеозаписи в конкретный момент времени.

2. Право на изображение гражданина как личное неимущественное право должно быть обеспечено законными способами его осуществления и защиты. В случае посягательства на указанное благо, в т. ч. путем обнародования и распространения изображения гражданина без его согласия, последний может прибегнуть к разрешенным законом способам защиты, в качестве которых могут выступать, в частности, пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения, самозащита права, компенсация морального вреда*.

* п. 3, 6 и 10 ст. 11 ГК.

3. В гражданском законодательстве существует правовая неопределенность в части регулирования общественных отношений, связанных с надлежащим использованием и охраной изображения гражданина. Нормы специальных законов обеспечивают лишь отдельные аспекты защиты образа и изображения физического лица.

Таким образом, Конституционный Суд признал необходимость внесения соответствующих изменений в Гражданский кодекс и принял решение предложить Правительству подготовить соответствующий проект закона.

Как оформить использование изображения гражданина для рекламы медицинских услуг

Согласно Закону Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» не допускается использование в рекламе образов граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей. При этом для подтверждения того, что такое согласие получено, его следует письменно зафиксировать.

Рассмотрим следующую ситуацию.

Для рекламирования услуги клинике нужно использовать изображение пациента и медицинского работника. Чтобы такое использование было правомерным, необходимо получить согласие пациента (если он совершеннолетний) либо законного представителя пациента (если пациент несовершеннолетний), а также согласие медицинского работника на использование в рекламе изображения (образа) каждого из них.

Согласно законодательству размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама изготавливается только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь. Реклама признается изготовленной только с привлечением граждан Республики Беларусь, в частности в случаях, если в рекламе с участием граждан Республики Беларусь используются образы людей, в т. ч. этнических белорусов или выходцев из Республики Беларусь. Документами, подтверждающими рекламирование медицинской услуги только с участием граждан Республики Беларусь, являются, в частности, договор о выполнении работы гражданином Республики Беларусь по рекламированию услуги или об использовании изображения гражданина Республики Беларусь в такой рекламе и паспорт гражданина Республики Беларусь.

По своей природе договор об использовании изображения гражданина можно отнести к договорам возмездного оказания услуг. При заключении договора важно четко определить оказываемую услугу, а также начальный и конечный сроки оказания услуг. При отсутствии указанных условий договор считается незаключенным, а значит, стороны не могут требовать друг от друга его исполнения.

Помимо указанных условий, также рекомендуем детально прописывать способы и пределы использования рекламного материала.

Кроме этого, рекомендуем предусматривать следующие положения:

• уступка исключительного права на объект смежного права (например, рекламный ролик);
• согласие на использование образа в рекламе.

Документальное подтверждение участия гражданина Республики Беларусь в рекламировании медицинской услуги не требуется в случае использования в рекламе имитации образа человека (контуры, очертания и т. д.), не позволяющей достоверно установить его личность, использования в рекламе образов этнических белорусов или выходцев из Республики Беларусь*.

* п. 4, 6 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, утвержденного постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12 ноября 2007 г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь “О рекламе”».

В случае использования изображения гражданина на безвозмездной основе следует также письменно оформить его согласие, конкретизировав способы и пределы использования рекламного материала с его образом, а возможно, и срок.