Кол-центр: дань моде или насущная потребность клиники?

Среди руководителей — читателей журнала, уверен, есть много тех, кому знакомо словосочетание «кол-центр». Возможно, ­кто-то обращался за услугами кол-центров или уже создал данное структурное подразделение в своей клинике, санатории.

В текущей эпидемиологической ситуации, когда количество обращений пациентов в частные и государственные медицинские организации, а также санатории сократилось, внимание к данной теме может показаться излишним. Однако эпидемия ­когда-­нибудь закончится и тем организациям, которые останутся на рынке, необходимо будет восстановить былой поток клиентов или решить задачу по его увеличению. Большое значение, помимо прочего, будет иметь количество звонков пациентов, которые клиника сможет принять и качественно обработать, а также количество звонков, которые она сможет не упустить. Поэтому представленная в статье информация актуальна именно сейчас.

Начнем с того, что такое кол-центр. Данный вопрос рассмотрим через призму эволюции от телефона к кол-центру.

Кол-центр — это…

Русскоязычное «кол-центр» происходит от англоязычного сочетания call centre. На самом деле по-русски корректнее говорить «центр обработки вызовов (ЦОВ)», однако данный термин не получил широкого распространения.

Появление кол-центров связано с изобретением и дальнейшим широким распространением стационарной телефонной связи. Первый кол-центр появился в 70‑е годы прошлого века в американской авиакомпании Continental Airlines, т. е. примерно через 100 лет после изобретения в 1876 г. А. Беллом телефона.

Рассмотрим переход от телефона к кол-центру с позиции работы современной клиники.

Вот вы открыли клинику, разместили рекламу и вам на стационарный телефон (телефоны) стали поступать звонки от клиентов. Сначала звонков мало и администратор успевает ответить на каждый, выполняя при этом еще и другую работу (встреча пациентов, решение административных вопросов, прием оплаты и др.).

Со временем звонков становится больше, и принимающий их работник начинает жаловаться, что он только и делает, что разговаривает по телефону и не успевает исполнять другие обязанности. Кроме того, иногда клиенты жалуются, что в вашу клинику сложно дозвониться — либо занято, либо не берут трубку.

Вы решаете принять на работу еще одного администратора. Дела у вас пошли в гору, количество звонков продолжает увеличиваться, и вы нанимаете еще одного сотрудника.

Но вдруг вы замечаете странную вещь: с одной стороны, специалисты часто не заняты работой, с другой — стали поступать жалобы от клиентов, что в клинику не дозвониться. Вы, конечно же, думаете, что дело в плохой работе администраторов, но последние заявляют, что очень стараются, и у вас нет оснований им не доверять.

Причин появления такой проблемы может быть две:

• звонки поступают неравномерно, есть часы пика и спада. В период спада звонков мало и сотрудники простаивают. В период пика, когда входящих звонков больше, чем специалистов, способных их принять, часть клиентов не может дозвониться;
• неравномерность поступления звонков на конкретные номера или конкретным специалистам.

Когда вы выявили эти причины, основной задачей, которую вам предстоит решить, становится распределение входящих звонков таким образом, чтобы и клиенты дозванивались, и администраторы не простаивали.

Исходя из этих предпосылок и возникло такое решение, как кол-центр. Он объединяет все телефонные линии клиники и мобильных операторов в единую сеть, что позволяет распределить нагрузку.

С технической стороны кол-центр представляет собой программно-­аппаратный комплекс, в который входит программное обеспечение, сервера, шлюзы, модемы и др. Сердцем же любого кол-центра является автоматическая система равномерного распределения вызовов между операторами. Если такая система есть, то это кол-центр, если нет — это просто совокупность телефонов.

Кроме того, кол-центр — это еще и люди: вызовы обрабатывают операторы (кстати, в англоязычных странах их называют агентами).

Отличие кол-центра от контактного центра в том, что первый обрабатывает телефонные звонки, а второй, кроме телефонных звонков, еще и электронную почту, СМС, чаты на сайте, мессенджеры, соцсети и др.

Обращаю внимание и на то, что кроме обработки входящих звонков у кол-центра есть еще одна функция — исходящие звонки в целях информирования, продаж, исследования и др.

Когда клинике нужен кол-центр?

Не каждой клинике необходим кол-центр. В самом начале работы бизнеса я рекомендую обходиться без такого подразделения. На этом этапе отвечать на звонки должен ­кто-то из руководства клиники. Это может быть даже директор — это позволит понять обратную связь от рынка и быстро скорректировать предложение.

В дальнейшем следует обратить внимание на такие составляющие, как количество звонков и их ценность для клиники. В создании кол-центра есть целесообразность, если:

• входящих звонков больше 50–100 в день;
• речь идет о медицинском бизнесе с небольшим количеством входящих звонков в день и обслуживаемых клиентов, но с высоким средним чеком.

В любом случае руководителю или учредителю следует пользоваться принципом разумной необходимости и спе­цификой своей клиники.

Польза от создания кол-центра

Внедрение и правильная организация работы кол-центра в клинике дает следующие преимущества.

Статистика. Для любого бизнеса важны числовые показатели — управлять можно только тем, что можно измерить в цифрах. Кол-центр позволяет увидеть реальные показатели: количество звонков в клинику и недозвонов, длительность звонков, время ожидания клиентом ответа, количество тех, кто не дожидается ответа (потери) и др.

Кроме этого, можно увидеть цикличность распределения звонков в течение дня, недели, месяца (пики, когда требуется больше сотрудников, и спады, когда работников нужно меньше), нагрузку на операторов и т. д. Эти данные позволят оптимально распределить нагрузки на работников по часам и дням.

Контроль качества обслуживания. Функция аудиозаписи разговоров позволит проконтролировать качество обслуживания клиентов по телефону и при необходимости скорректировать работу операторов. Кроме того, это даст возможность выстроить эффективную работу с жалобами пациентов. Как известно, удовлетворенные клиенты — это повторные обращения и работа сарафанного радио на привлечение новых.

Экономия на затратах. Кол-центр позволяет оптимизировать количество персонала и, следовательно, затраты на оплату труда и налоги.

Состояние обработки звонков в клиниках Беларуси

Для многих белорусских клиник характерна ситуация, когда звонки принимают администраторы, как правило, делая это в паузах между общением с пациентами или даже одновременно. На мой взгляд, это порочная практика, берущая свои корни из поликлиник. Она имеет следующие недостатки:

1. В клинику сложно дозвониться, особенно в часы ее высокой загрузки, т. к. администраторы в это время максимально заняты работой с пришедшими на прием пациентами — оформление заказа, прием оплаты услуг, подписание необходимых документов и др. То есть им в это время не до ответов на звонки. По данным проведенных исследований, потери звонков в медицинских клинках Беларуси составляют в среднем около 20–30 %. Это значит, что имеется большой потенциал для улучшений в работе.

2. Слабые ответы на звонки с точки зрения профессиональной культуры оператора кол-центра. Консультация по телефону не равноценна консультации непосредственно в клинике. По телефону проконсультировать намного сложнее, т. к. не видно реакции собеседника (сложно уловить его настроение и понять, удовлетворен ли он ответом). Администраторы умеют хорошо работать с клиентом лично, но для того, чтобы эффективно общаться по телефону, нужны другие навыки, которые мало кто развивает.

3. Низкая клиентоориентированность. Какая у администраторов мотивация? Чаще всего это процент от продаж, чеков. За ответы на звонки им не платят, поэтому так они и относятся к общению с клиентами. Добавим сюда отсутствие специального обучения и контроля за их работой и получим невысокую загрузку клиники.

4. Низкие продажи. Потенциальные клиенты звонят, не могут дозвониться или их консультируют по принципу «отвяжись».

Что делать руководителю?

1. Проанализируйте ситуацию со звонками, ответами на звонки и обращения в вашу клинику. Возможно, имеются предпосылки для организации кол-центра.

2. Если кол-центр уже создан, обратите внимание на то, как организована его работа, соберите статистику и проведите ее анализ. Мне лично не встречались кол-центры без проблем.

3. Если администраторы кроме работы с клиентами отвечают еще и на звонки, то уделите внимание обучению их работе по телефону или (что эффективнее) разделите обязанности администратора и оператора кол-центра.

4. Отслеживайте показатели работы администраторов, операторов и на их основе управляйте кол-центром.

Показатели, которые необходимо отслеживать

1. Количество поступивших звонков в день, неделю, месяц.

2. Среднее время разговора.

3. Среднее время ожидания ответа на звонок.

4. Уровень обслуживания. Целевой показатель, который считается стандартом во многих отраслях — 80/20. Он означает, что на 80 % всех поступивших звонков операторы ответили в течение 20 с ожидания клиентом ответа. Превышение этого интервала начинает раздражать клиента.

5. Типы поступающих звонков. Эта информация важна для понимания того, по каким вопросам к вам обращаются клиенты. Для ее получения можно внедрить CRM-систему или поручить операторам провести подсчет вручную.

6. Конверсия звонков в запись к врачам и посещения.

Создавайте и улучшайте ваш кол-центр. Это одна из важных точек контакта с клиентом для вашего медицинского бизнеса, напрямую влияющая на его успешность.

От редакции
О том, как перестать терять клиентов и снизить расходы на кол-центр, читайте в журнале «Руководитель. Здравоохранение» № 6 (2020).